【摘 要】
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在符号消费的今天，人们由对物的消费已经逐渐转变为对符号的消费，商品的符号价值成为了消费者们追逐的对象。AirJordan品牌的球鞋，是耐克（NIKE）公司子品牌JordanBrand旗下最重要的一款产品，作为体育用品市场上极受消费者追捧的商品，AirJordan品牌球鞋成功的一个重要原因是AirJordan品牌的营销者通过电视广告不断丰富AirJordan球鞋作为一个符号的内涵，提高其符号价值。
本研究选取了25支AirJordan品牌球鞋的电视广告，通过对相关符号学文献的阅读，在符号学理论的指
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在符号消费的今天，人们由对物的消费已经逐渐转变为对符号的消费，商品的符号价值成为了消费者们追逐的对象。AirJordan品牌的球鞋，是耐克（NIKE）公司子品牌JordanBrand旗下最重要的一款产品，作为体育用品市场上极受消费者追捧的商品，AirJordan品牌球鞋成功的一个重要原因是AirJordan品牌的营销者通过电视广告不断丰富AirJordan球鞋作为一个符号的内涵，提高其符号价值。
本研究选取了25支AirJordan品牌球鞋的电视广告，通过对相关符号学文献的阅读，在符号学理论的指导下，运用文本分析法，将电视广告分解为视觉符号和语言符号，并总结电视广告制造的“迈克尔·乔丹”神话。
经过分析，广告的制作者们在广告中运用视觉符号实现产品的标志识别和意义生产；运用不同类型的语言符号对视觉符号进行解释、总结，实现与不同品牌的区分并进行意义生产；通过制造“迈克尔·乔丹”神话，将神话所携带的丰富内涵“隐喻”到AirJordan球鞋上，使AirJordan球鞋的符号价值更加丰富。
研究发现，AirJordan品牌球鞋的电视广告注重创造产品的符号价值，注重多符号的一体化传播，注重丰富代言人符号的内涵并且AirJordan广告主题明确并保持着一定时期的稳定性。
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