营销是在动态的环境下产生和不断演变的，21世纪科学技术的飞速发 展极大地改变了营销所依托的环境。当顾客需求从单一的产品到无形的服 务，又从纯粹的技术到兼容产品、技术、设备以及服务等元素的项目时，我 们感到了传统营销理论指导项目营销实践的局限性。 本课题以项目为研究对象，从市场营销的基础理论、技术经济的有关理 论、战略管理的原理以及项目管理的基本原理和最新成果出发，研究项目营 销的基本原理和特殊规律，课题所提出的“项目整体营销”概念是对目前市 场营销科学和实践的有力补充，为我国项目营销理论作出了一定程度的创新 和完善，并能以具有实际操作性的整体营销模式对我国的项目营销提供一定 的指导和帮助。 对我国来说，长期困扰我们的一个普遍问题就是科技项目如何成功与市 场接轨，按市场需求来设计、生产和运作，从而使科技项目最终被市场所接 受。在很长的一段时间内，我们只注意项目的开发与生产，却往往忽视了项 目的市场营销工作，或者是在项目的市场营销环节中，只注重项目本身的科 技性与先进性，却忽视了市场或用户的需求，两者往往不能有效的结合，最 终使得科技项目中途夭折，项目不能产生经济回报，社会效益不能充分发挥， 企业或研究机构陷于进退维谷的境地。 即使在市场中能够立足的科技项目，由于项目的实际市场营销没有根据 针对性的理论和模式作指导，企业对于项目的营销实践就缺乏正确的市场理 念和项目的整体观，只注重产品层面、只注重技术的推广而忽视了项目本身 所必须附带的各种相关要素的推广，结果就是事倍功半，得不偿失。 本课题在项目整体观的基础上，分析了项目市场的市场结构，在项目市 场的结构框架下，运用市场营销的4C理论、价值交付系统理论、产业市场 的模型和供应链管理等相关理论，从项目市场的顾客出发，分析了顾客对项 目的需求结构，从而为正确制定项目的市场营销组合提供正确的依据。尤其 需要指出的是，在本课题研究中创新地提出了项目整体的概念，就是说，我 们对项目的认识不再局限于片面和特定的认识，而是从整体上去认识项目， 正确改进项目的某些弱点，为市场真正接受项目奠定重要基础。最后，本课 题还在提出项目整体概念的基础上，提出了以项目整体观为基础的整体营销 模式和营销组合策略。