随着直播购物经济兴起,对消费者购买意愿的研究也扩展到了直播领域。当前带货主播普遍采用任务导向型沟通风格,而以董宇辉为代表的东方甄选品牌主播却因采用互动导向型沟通风格脱颖而出,由此越来越多主播开始采用互动导向型沟通风格进行直播。互动导向型沟通风格对购买意愿的作用不可小觑。主播的互动导向型沟通风格能让观众感知到和主播间的准社会互动,即与主播有类似朋友的关系,从而产生对主播的信任;而根据信任转移理论,对主播的信任可以转移到对产品的信任,最终引起消费者的购买意愿。现有研究很少从沟通风格角度探讨直播中的购买意愿,更是缺乏对中间机制的探讨。因此,本研究旨在探究互动型沟通风格对直播购买意愿的影响以及对应的心理机制。本文含三个研究:研究一通过调查法,招募547名被试,探究互动导向型沟通风格对购买意愿的影响,并考察主播信任、准社会互动、产品信任在其中起到的中介作用。研究二通过实验法,招募222名被试,进一步验证互动导向型沟通风格和购买意愿之间的关系及其背后的机制,研究变量间的因果关系。研究三更换实验材料,招募272名被试,在不同场景下再次验证了假设。研究结果表明:（1）互动导向型沟通风格正向预测购买意愿;（2）主播信任在互动导向型沟通风格和购买意愿之间起到中介作用;（3）互动导向型沟通风格通过准社会互动提高消费者对主播的信任;（4）互动导向型沟通风格对主播信任的提升作用可以进一步提高消费者对产品的信任进而提高消费者购买意愿;（5）在互动导向与购买意愿的关系中,准社会互动作为基础性的中介变量,“准社会互动-主播信任-产品信任”在互动导向型沟通风格与购买意愿之间的关系中起链式中介作用。本研究既丰富了直播购物领域的研究角度,又拓宽了沟通风格的运用范围,为互动导向型沟通风格的主播获得成功提供了解释,启发主播可以采用互动导向型沟通风格进行销售,重视和消费者建立关系并增强信任。