女性角色是商业广告重要的创作元素，商业广告中呈现和塑造的女性角色，一方面能够作为窗口来透视女性的生存现状和价值观念，另一方面，它也在传递特定的性别观念和女性价值观，影响着女性的生存发展以及社会性别观念的形成。为了解商业广告中女性角色的运用现状和发展变迁，探讨广告中的女性价值观和社会性别观念，本文以2001年-2017年长城奖平面获奖作品为样本源，采用内容分析法从中心元素、边缘元素、交叉元素三大方面入手，对女性角色本身、背景及画面元素之间的互动关系进行全面测量，并借助图像学理论，结合使用文本分析法和案例分析法，依次对女性角色进行描述、分析和阐释。
　　研究结果显示，历年女性角色都以年轻苗条为主，但在发型、服装、姿态等维度上多元性明显。角色类型从单一走向多元，角色姿态从拘谨走向活泼、角色个性从内敛走向张扬。在性别观念方面，长城奖获奖平面广告对女性角色的运用，显在层面上没有出现明显的性别歧视问题，体现了广告创作者和评委的专业素养和社会责任意识。但是进一步挖掘广告中潜在的性别意识，发现广告在运用女性角色时依然存在很多误区，如：通过定义女性“美”来实现对女性身体的控制、切割女性身体将其作为商品的展架、将女性身体作为装饰品等。
　　对广告中女性角色的价值观念进行分析时发现：女性角色的反叛倾向越来越明显，主要是对勤俭持家的消费观念、贤妻良母的刻板印象的反叛；在话语权上，随着女性自我意识的觉醒，女性不再是无意识的“第二性”，她们有自己的想法，并乐于表达和坚持；随着人们生活水平、认知水平的提高，女性的审美从片面追求外在走向注重内在健康和精神世界。最后本文结合社会生态背景，从政治、经济、文化层面，对商业广告中女性角色及性别观念的发展现状和问题进行了阐释，并提出相关建议以促进广告和女性的良性互动和共同发展。