自上世纪90年代以来，全国各地举办旅游节庆活动的浪潮越来越高，节庆旅游成为旅游目的地吸引客源，增加旅游收入，增进旅游者对目的地了解的重要手段。然而，举办者苦心营造出来的节庆旅游活动，可能和旅游者的旅游体验并不完全一致。面对旅游产品与市场需求之间出现的脱节与错位，再次开发节庆旅游产品，综合提高旅游产品的竞争力，具有重要的现实意义。　　 节庆旅游的开发不仅仅是凭借决策者的想象进行策划的，更重要的是如何站在旅游者的角度分析，将节庆旅游的真实性体验内化在旅游者的感知当中。为了使节庆旅游能够持续健康发展，在开发的过程中一定要符合当地旅游资源的实际和特色，深入了解旅游者的感知和态度，在此基础上制定出旅游产品深度开发的策略并进行精心的改善，以尽最大可能提高旅游者的满意度，达到使旅游产品能长期、更好地满足旅游市场需求的目的。　　 大理“三月街”是云南省遐迩闻名的物资交流大会和白族人民的传统盛大节日，每年农历三月十日至二十一日在大理古城西举行。1991年，大理州人大常委会将这个大理白族人民最盛大的传统节日定为“大理白族自治州民族节”。至此，这个拥有千年历史传统的民间节日成功地转型为由官方主办的大型综合性民族节日。与此同时，在“三月街”节庆旅游活动的开发实践中也面临着一些困境，如何提高“三月街”的旅游吸引力，为旅游者提供满足需求的旅游产品，是目前急需解决的问题。大理“三月街”是我国著名的民族节日，在全国民族节庆旅游的发展中具有较强的代表性和影响力，因此，把它作为研究对象将会对我国节庆旅游的发展产生重要的借鉴作用，同时也可以为其他欠发达的地区开展节庆旅游提供一定的指导作用。　　 基于以上分析，本文通过问卷调查的方式，从旅游者对于“三月街”的感知价值角度入手，运用IAP定位分析法对旅游者的感知价值进行识别，确定出需要重点改进的因子，从而进一步促进了“三月街”旅游产品的可持续发展。综合本文理论研究与实证研究，最终得出了大理“三月街”节庆旅游产品的深度开发策略:一是加快“三月街”民族餐饮业的升级;二是加强“三月街”住宿业的稳步发展;三是促进“三月街”旅游交通的不断完善;四是持续开发具有体验性的主题活动;五是优化“三月街”旅游购物环境;六是建立完备的“三月街”旅游服务质量体系。