二十世纪二三十年代的上海作为全国的商业与新闻中心,其特殊的社会文化也是各类报刊合力的结果。《申报》作为发行时间最长,影响最大的报刊,也在其中起到了不可忽视的作用。而在《申报》逐渐发展壮大的过程中,洋货广告始终占据着一定的比例,即便其数量相比于国货广告并不占主流,但是由于洋货广告风格多样且类别丰富,所以比之风格单调的国货广告,洋货广告对上海社会文化的影响力更大。根据抽样结果,香烟、西药、化妆品、机械四类洋货的广告数量始终位居前列,且覆盖的消费群体也非常全面,所以本文选择了这四类具有代表性的洋货广告进行研究,从中可以发现香烟广告赋予了香烟许多原先不存在的使用价值,西药广告暗示西药包治百病但却无形中固化了体弱的国人形象,化妆品广告为人们刻画了每个部位美的理想标准,机械广告则是告诉人们,国家富强差的就是这些机械了。这些洋货广告为人们描绘了一幅理想生活的图景,在这个理想的世界中,洋货成为了无所不能的工具。但是洋货广告作为一种异质文化的载体,其进入中国市场后却并不是一帆风顺的,其在文字符号、图案符号以及诉求方式上始终与国货广告存在竞争关系,而两者为了抢占市场不得不互相吸收对方的长处,使得两者在竞争中慢慢走向了融合的道路。在洋货广告和国货广告竞争与融合的过程中,洋货广告与社会文化之间始终存在一种双向塑造的关系,一方面社会文化给予了洋货广告大量的现实素材,而洋货广告同样也会在一定程度上反映出社会政治、经济、文化的现实图景;另一方面洋货广告也会对社会文化的建构产生一定的影响,从洋货广告中可以窥见,当时人们的消费模式更加倾向于炫耀性消费,对于男子女子的理想形象也更加清晰,且人们的健康观念与卫生观念相较于以往也有了一定的改善。