广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用,其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容,古代主要应用于公众演说和法庭论辩,现在则应用于人类的各种交往活动中。我们知道,广告研究与心理学密切相关,但广告是现代修辞学的新的表现形式,这一点我们则了解得不多。因此本文意在探讨广告人应如何将劝说理论应用到消费者的心理分析中去,使得广告策划取得最大成功。 国内很多学者在广告心理学领域取得了卓越的成就,但是他们当中对劝说艺术进行系统研究的却寥寥无几,一些广告人甚至不知道他们在创作广告的过程中运用了劝说这门传统的修辞学问。 本文力求弥补国内广告研究领域的这块空白,引进西方系统的劝说理论,对广告案例中具体应用的劝说策略进行了详细的阐述。这项研究借鉴了国外大量与劝说及广告心理研究有关的成果,分析了理论家提出的四种劝说理论,包括詹姆斯·维克瑞的潜意识理论,贝蒂与凯瑟坡的推敲可能性理论,布鲁克斯的期望值理论和费斯蒂格的认知差异理论。借助四种劝说理论构建了一个理论框架,用以分析如何根据消费者的心理状况在广告中使用劝说策略。劝说策略是劝说理论在广告中实际应用的体现。从广告交际组成的角度讲,总的劝说策略包括信息源可信度,受众对信息的理解及情感状态,信息呈现策略。它们不是孤立存在的,每一则广告都是各种策略结合的整体表现。作为劝说理论分析的基础,消费者心理活动的四个方面也得到了详细的阐述,包括感知,认知,诱导和态度改变。本文研究的性质为定性研究,因为研究主要是基于对资料的分析。用作分析的资料包括中文和英文的印刷广告和电视广告,这些广告有些是商业广告,有些是公益广告。最后,本文期望对国内广告策划及修辞学研究做出微薄的贡献。