近年来,我国服务业迅猛发展,服务消费中顾客不当行为现象屡见不鲜。社会规范标识可以唤醒顾客社会防范意识,影响顾客社会规范行为,已是服务企业常用的防范和控制顾客不当行为的措施。随处可见的社会规范标识但其表达方式不一,拟人化的表达方式频繁地出现在视线中,与无拟人化相比,社会规范标识拟人化如何影响着顾客的行为?其背后的心理机制是什么?这种影响是否会因顾客孤独感水平和顾客不当行为严重性而有所差异?以往学者未曾给予回答。论文基于心理抗拒理论,探讨社会规范标识拟人化对顾客行为劝说效果的影响,以及这种影响的中介机制和边界条件。研究采用情景模拟实验法,实验1探讨了社会规范标识拟人化对劝说效果影响的直接效应及中介机制;实验2探讨了顾客孤独感水平在社会规范标识拟人化与劝说效果之间的调节效应;实验3探讨了顾客不当行为严重性在社会规范标识拟人化与劝说效果之间的调节作用。结果表明,社会规范标识拟人化相比无拟人化能产生更好的劝说效果,但当处于高严重性的顾客不当行为下,社会规范标识无拟人化相比拟人化能产生更好的劝说效果;心理抗拒感的中介效应显著;顾客孤独感水平在社会规范标识拟人化与心理抗拒感、劝说效果之间的调节效应均显著。该研究结论不仅对深化和拓展社会规范标识等理论的结构体系和适用边界具有重要的理论意义,而且对指导企业在服务场景内设计更有效的社会规范标识以引导顾客遵守社会规范具有重要的实践意义。