随着移动互联网的发展,内容生产走向多元化,传播形态走向立体化。短视频作为新的内容载体,相比于传统的图文内容,有着更高的信息密度,更加符合当下用户快节奏的浏览习惯,其短小精悍的特点既能够满足人们对于信息获取的诉求,又能减少用户获取信息的时间成本和认知成本,因而越来越多的人们愿意通过短视频获取娱乐信息、新闻资讯甚至是购物信息。在此背景下,短视频内容营销也越来越受到企业的关注,企业希望通过短视频内容,在不引起用户反感的情况下,赢得用户对品牌的关注,并进一步将用户对内容的兴趣转化为对商品的购买意愿,带来企业营收的提升。因此,本文希望通过研究短视频内容营销对用户购买意愿的作用机制,为企业进行短视频内容营销提供指导。本文首先通过文献回顾,梳理了以往有关内容营销、短视频与购买意愿的研究,结合S-O-R模型、内容营销三阶段模型和理性行为理论构建了短视频内容营销对受众购买意愿影响的研究框架,为本文研究假设的提出奠定了基础。然后,通过阐述心理距离和产品类型在消费者行为中的影响作用,提出了心理距离的中介效应假设和产品类型的调节效应假设。根据研究假设,本文设计了基于抖音平台的组间情景实验,并通过焦点小组讨论制作了本文的实验材料,借助问卷调研收集了实验数据,利用Bootstrap法、层次回归等方法对相关研究假设进行了验证。研究结果表明,短视频内容营销中的功能认知性内容与情感娱乐性内容均能对受众的购买意愿产生显著的正向影响。心理距离在这一影响过程中起到了中介作用,即短视频内容营销不但能对受众的购买意愿产生直接影响,还能通过拉近被试者的心理距离间接对受众的购买意愿产生影响。此外,本文还对产品类型这一变量的调节作用进行了验证,发现对于实用品而言,功能认知性内容更容易提升受众的购买意愿,而对于享乐品而言,情感娱乐性内容更容易提升受众的购买意愿。最后基于以上结论,本文为企业通过抖音短视频进行内容营销提供了策略建议。