社交网络的快速发展给人们提供了接触世界和展现自我的舞台,在扩宽视野的同时,影响着人们对自我的认知和评价。有报告指出,受社交平台的影响,当前的年轻女性存在较为严重的体貌焦虑和地位焦虑现象,容易产生冲动性消费、炫耀性消费等非理性的购买行为。为了解释上述现象,本文从自我差距和补偿性消费行为的视角出发,探究年轻女性消费者在感知到体貌焦虑和地位焦虑后会产生怎样的购买行为,即探讨自我差距与补偿性消费行为间的关系。本文认为,当年轻女性消费者感知到理想与现实的自我差距时,会产生低自尊的负面情绪,出于自我提高动机,容易产生补偿性消费行为来弥补自我差距,使现实的自我逐渐向理想的自我靠拢。此外,在这一作用过程中,自我建构和产品类型是影响年轻女性消费者购买行为的重要调节因素。本文设计了两个研究来验证已提出的假设。其中,研究一为初步的探索性调查,该研究发现,自我差距、外表自我差距维度和社会自我差距维度与补偿性消费行为之间存在正向相关关系,假设H1、H1a、H1b得到初步验证。研究二为正式的实验调查,设计了2*2的随机实验组,通过自我差距启动法验证了自我差距与补偿性消费行为间的因果关系,发现自我差距会正向影响年轻女性消费者的补偿性购买意愿,且自尊在其中起到部分中介作用,假设H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b得到验证。同时,研究二还检验了自我建构和产品类型的调节作用。结果表明,自我建构在自我差距与自尊间起调节作用,并间接影响年轻女性消费者的补偿性消费行为。具体来说,相较于独立型自我建构者,依赖型自我建构者在察觉到自我差距后更容易产生低自尊的负面情绪,进而更容易产生补偿性消费行为,假设H3得到验证。尽管产品类型在自我差距与自尊间的调节作用未得到验证,但结果表明,外显型产品对自尊的补偿程度显著高于内隐型产品,且对于依赖型自我建构者来说,产品类型会调节自尊补偿程度与补偿性购买意愿间的正向关系,即依赖型自我建构者在感到低自尊时,更容易购买外显型产品以提高自尊水平。此外,本文还进一步分析了人口统计变量的影响。其中,收入会正向影响年轻女性消费者的补偿性购买意愿,学历会负向影响年轻女性消费者的补偿性购买意愿。本文对自我差距与补偿性消费行为间的作用机制进行了有益的探索,在一定程度上丰富了相关的理论研究。此外,本文旨在为企业如何利用适度自我差距的积极意义开展营销活动提供些许思路,同时也提醒政府及社会机构需警惕过度自我差距的消极作用,引导公众正确看待自我。