随着工业化水平的不断提高,环境问题已成为世界各国共同关注的焦点。在中国,经济快速发展的同时,生态问题和资源问题也逐步显现。政府、企业和消费者的多方参与成为解决当前资源和环境困境最高效的方法,在政府出台一系列环境保护法律法规、监管不断加强的大背景下,如何加快企业生产方式的绿色变革、促进消费者消费方式的转变成为值得关注的问题。随着消费者环境意识的崛起,绿色品牌逐渐显现出了其特有的竞争优势。而绿色品牌形象作为消费者对实行绿色营销策略企业的品牌认知,已成为影响消费者购买意愿的一个重要因素。回顾过往对于绿色品牌形象的研究,发现目前学者在研究品牌形象对消费者行为的影响时存在以下三点不足之处:（1）聚焦于绿色营销领域的研究数量较少;（2）现有研究往往将绿色品牌形象作为一个整体进行研究,未关注到其具体构成要素;（3）二者间的内在影响机制尚不明确。因此,本研究引入环境因素,基于品牌形象的四维度模型探究绿色品牌形象及其四个子形象对消费者购买意愿的影响作用和影响路径。旨在提供消费者视角的绿色品牌形象感知,为企业塑造绿色品牌形象提供有效建议,从而对我国的生态文明建设起到助推作用。本文以感知风险理论、感知价值理论和动机归因理论为理论基础,构建了以绿色品牌形象对消费者购买意愿的影响为主效应、品牌信任为中介效应、利他倾向为调节的研究模型,提出了相关假设,结合已有研究更新了绿色品牌形象的测量量表,形成调查问卷,并基于438份有效调查数据进行了实证分析。本文研究结果表明:（1）绿色品牌形象及其四个子维度正向影响消费者购买意愿;（2）绿色品牌形象及其四个子维度正向影响品牌信任;（3）品牌信任正向影响消费者购买意愿;（4）品牌信任在绿色品牌形象和消费者购买意愿之间的中介作用成立,中介作用类型为部分中介作用;（5）消费者利他倾向在绿色品牌形象及其四个子维度和品牌信任之间的负向调节作用成立,即随着利他倾向的增强,绿色品牌形象对于品牌信任的影响幅度减小。结合以上结论,本研究在理论上更新了绿色品牌形象的测量模型,将社会心理学的“利他倾向”概念引入到品牌形象的研究中来,丰富了中国本土关于绿色品牌形象和消费者购买意愿的影响研究;在实践中对企业实行绿色营销实践提出了具体建议:多措并举,通过立足环保功能,牢守技术基础,夯实产品品质来提高绿色产品形象,通过增强企业规模,加快创新步伐,参与环保公益等提高绿色企业形象,通过强化品牌个性,加强绿色营销,维护顾客关系等提高绿色人性化形象,通过获取绿色认证、打造绿色标识等提高绿色符号形象,从而打造企业整体绿色品牌形象;重视宣传,通过参与绿色环保公益活动、多渠道广告投放宣传企业绿色生产技术等绿色营销行为手段积极与消费者交流,拒绝“漂绿”,提升消费者品牌信任;精准定位,以绿色消费群体为切入点,宣传绿色消费理念,开拓潜在市场,积极实现绿色转型,实现环境利益、消费者利益和企业利益的和谐统一。