后悔是每个消费者都会经历的一种负面情感，对消费者的心理和行为能够产生重要影响。对后悔的研究始于心理学和经济学领域，消费者行为领域针对后悔的研究还有待进一步深入。后悔分为行动后悔和不行动后悔，目前关于后悔的研究主要集中在行动后悔，十分缺乏针对不行动后悔的研究，尤其在消费者行为领域，很多研究考察了消费者购买产生的后悔，消费者没有购买引起的后悔还属于一个比较新的研究范畴，只有很少的研究针对这一问题进行了考察，对于它是如何产生、具有怎样的影响缺乏深入系统的研究。因此本研究主要考察消费者没有购买引起的后悔。针对消费者不行动后悔的研究不仅具有理论价值，而且具有实践价值，因为产品即使达到了消费者的效用阈限，消费者由于选择困难、想要搜索更多信息等原因经常选择不购买。能否唤回这部分消费者对企业而言具有重要意义。要解决这一问题不行动后悔是值得重视的情感，已有研究表明为没有购买而后悔的消费者是非常有价值的消费者，他们的购买意向与满意的消费者的购买意向类似，甚至高于满意的消费者。但目前还不清楚消费者错过购买后不行动后悔在什么情境下产生、哪些心理机制会发挥作用，对于不行动后悔是否一定能够提高购买意向也缺乏充分的研究。为了丰富对这一问题的认识，本文针对错过购买机会以后的不行动后悔，在归纳、整理后悔领域相关研究的基础上，围绕禀赋效应理论和反事实思维理论，对它的形成机制和影响进行了系统的研究。本文首先进行了前期探索性研究，通过消费者深入访谈提炼不行动后悔的形成机制和影响，为构建理论假设做准备。在借鉴相关理论和前期探索性研究的基础上，本文系统地研究了不行动后悔的形成机制和影响，通过七个研究（包括六个行为学实验和一个问卷调查）对假设进行验证。主要研究结论如下：1．不行动后悔的形成机制前期探索性研究和理论研究表明，错过的购买机会的有限性是不行动后悔的重要前置因素。购买机会的有限性表现为特定消费者未来再次获取同样购买机会的可能性，获取的可能性越小，购买机会的有限性越高。购买机会有限性对不行动后悔有正向影响，禀赋效应和上行反事实思维是两个重要的机制。具体而言，首先购买机会有限性对禀赋效应和上行反事实思维有正向影响，错过购买后，如果购买机会有限性较高，会产生较强的禀赋效应，消费者对产品价值评价的提高幅度较大；同时会产生较多的上行反事实思维，想象如果购买了该产品会得到更好的结果。其次禀赋效应和上行反事实思维对不行动后悔有正向影响，禀赋效应越强，上行反事实思维数量越多，不行动后悔程度越高。禀赋效应和上行反事实思维中介购买机会有限性对不行动后悔的影响。同时，产品类型（享乐品/实用品）会调节购买机会有限性对禀赋效应和上行反事实思维的影响。本研究通过三个行为学实验和一个问卷调查对上述假设进行了验证。2．不行动后悔的影响错过购买后，如果消费者产生不行动后悔，面对下一次购买机会时，不行动后悔会成为动力促使消费者提高购买意向。但是前期探索性研究和理论研究表明，即使消费者感到不行动后悔，也不一定提高购买意向，还可能通过自我心理调节减轻后悔。在什么情境下不行动后悔产生哪种影响是亟待研究的问题。本研究认为，面对下一次购买机会时，购买机会的易达性会调节不行动后悔对购买意向的影响，如果该购买机会容易到达，不行动后悔会提高购买意向，但如果该购买机会难以到达或到达它的成本高于收益，购买意向不会显著提高。本研究通过两个行为学实验证明了上述观点。同时从整体来看，错过的购买机会的有限性对未来购买意向有正向影响，不行动后悔起中介作用，这一假设也得到了实验的证明。本研究关注错过购买后的不行动后悔，考察了它的形成机制和影响。从已有研究来看，很少研究对不行动后悔的形成机制进行系统的探讨，本研究弥补了这一空白点。同时在考察不行动后悔的影响时，发现虽然不行动后悔能够提高购买意向，但这一影响受到未来购买机会易达性的调节，丰富了关于后悔影响的研究。之前关于后悔的研究大多关注它的负面影响，而本研究的立足点是不行动后悔在一定情况下能够成为一种动力促使消费者提高购买意向，通过了解不行动后悔的形成机制和影响，有助于营销者了解消费者错过购买后在什么情况下会产生不行动后悔，以及不行动后悔在什么情境下能够提高购买意向。这对于企业如何有效地安排促销活动的内容、期限具有现实指导意义，也有助于企业采取正确的营销措施促使错过购买的消费者在下一次购买。