随着中国逐步落实其入世后开放国内服务业市场的承诺,国外服务性机构纷纷筹备进驻中国市场。其中,中国的保险业和私人医疗服务业远未达到国际市场上的饱和状态,因而成为国外相关公司的投资热地。以美国公司为主导的国外保险和医疗公司竞相参与其中,成为外国在华服务业的代表。 由于服务具有“先购买,后尝试”的特性,顾客在使用后重复购买相对容易,但初期培养顾客的信任感则非易事。保险和医疗更是其中的典型产业,所以这两个领域的营销更应注重如何获取顾客的信任。然而,文化影响着消费者心理和行为,也影响着消费者如何对服务性机构产生信任。跨国营销必然涉及文化差异问题,使得外国公司在中国的服务营销更加复杂。 Doney和Cannon在研究中提出五种不同的信任建立过程,即:计算过程(Calculative),预测过程(Prediction),能力过程(Capability),意图过程(Intentionality)以及转移过程(Transference)。吸引顾客并引起消费者信任的影响要素也有多种,如企业规模和投资力度,顾客以往经验和经历,直接服务人员的能力和各种品质,公司广告和权威机构认证,亲朋的影响以及社会口碑等。 本文试图从跨文化的角度比较中美消费者倾向于运用哪种信任建立的过程,容易受哪些因素影响而对服务性机构产生信任。在从Hofstede和Hall的文化理论以及儒家思想的角度对两国文化进行比较之后,作者假设了中美文化影响着消费者对服务性机构信任建立的过程,以及最能让消费者产生信任感的因素。调查采用问卷式定量分析方法,以中美个体消费者为研究对象,分别从对陌生人的信任、信任持续的时间、运用五种信任建立过程的倾向以及最能产生信任感的因素来研究文化对消费者信任建立的影响。本文最后对美国在华保险公司和医疗机构以及所有的国外服务性机构提出了建议,说明应如何利用中国文化特性,提高服务营销的有效性。