随着我国网民数量不断攀升,网上购物规模也日益壮大。在此背景下,网络购物用户逐步呈现年轻化的趋势,在校学生将是网络购物快速发展的重要推动力。那么,大学生为什么会选择网络购买?什么影响了这一消费群体的网络购买意愿?是本文研究的主要问题。本文在文献梳理的基础上,总结了顾客感知的含义和特点,提出了顾客感知四个维度,并结合网络购物的特点,分析总结了消费者网络购买意愿的含义、分类及影响因素。在此基础上,根据顾客感知四个维度,分析消费者在网络购买过程中能够直接感知到的因素,作为研究消费者网络购买意愿的外生变量。在完成了顾客感知四维度影响因素提取的基础上,本文提出了四个基本理论假设。以感知利益四维度和网络购买意愿作为调查变量,结合以往研究,对各调查变量设计了相应的测量项目。通过信度分析,删除了影响问卷信度的不合理项目。通过因子分析,将顾客感知四维度的各影响因素提取出公共因子,将各维度的变量简化。对样本数据进行描述性统计分析,发现样本的消费行为存在一定的共性。分别构建顾客感知四维度与网络购买意愿的结构方程模型,对四个基本假设进行检验。结果表明:感知成本是影响大学生网络购买意愿的首要因素,二者具有显著的负相关关系;感知利益和感知信任对大学生网络购买意愿具有显著的正相关关系;感知风险对大学生网络购买意愿的影响不显著。最后,结合研究的结论,从提升服务水平、诚信经营、创造顾客价值和优化网络购物环境四个方面提出相应的建议,以提升大学生的网络购买意愿。