中国人的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需要。了解消费者更深层次的需要和购买动机已成为企业保持和赢得市场份额的必要手段。研究消费者独特性需要对顾客满意和品牌忠诚形成机理的影响作用，具有重要的理论和实践意义。论文在前人理论阐述与实证研究的基础上，选择中国手机消费者作为研究对象，探寻消费者独特性需要、感知产品质量、品牌差异性、顾客满意和品牌忠诚的相互作用关系，为此本文构建了以感知产品质量和品牌差异性为自变量，顾客满意为中介变量，品牌忠诚为因变量和独特性需要为调节变量的关系模型，通过实证数据予以统计检验，同时做了相关探索性研究。论文结果表明，消费者独特性需要包括三个维度：创新选择、非流行选择和避免相似，Tian在2001年开发的量表，在本研究中验证仍是有效的。感知产品质量和品牌差异性对顾客满意的正影响显著，感知产品质量的影响作用更大。感知产品质量、品牌差异性和顾客满意对品牌忠诚有直接影响作用，且感知产品质量和品牌差异性通过顾客满意间接影响品牌忠诚。在不同独特性需要的群体中，顾客满意形成机理是不一样的。随着消费者独特性需要增加，品牌差异性对顾客满意的驱动作用会越大，而感知产品质量对顾客满意的驱动作用会越小。不同独特性需要的消费者品牌忠诚度并没有显著差异，但品牌忠诚的成因却不同。随着消费者独特性需要增加，品牌差异性对品牌忠诚的驱动作用会越大，而感知产品质量对品牌忠诚的驱动作用会越小。只有在低独特性需要群体中，顾客满意才对品牌忠诚有直接影响。论文还对国内和国外品牌手机的顾客满意和品牌忠诚影响因素作了比较分析，建议国内手机企业应以技术创新、质量过硬为基础制定品牌差异化策略，应以积极提高产品质量、为顾客创造价值等方式上来提高顾客满意度，从而驱动消费者品牌忠诚。