随着电子商务的快速发展,网购逐渐走进千家万户,生鲜农产品作为生活必需品,成为网购平台具有发展潜力的一片“蓝海”。生鲜农产品易腐易变质的特性使其对物流服务水平要求较高,致使网购生鲜农产品物流服务质量的投诉频频发生,大大降低了消费者网购生鲜农产品的满意度及重购意愿。因此,基于归因理论,本文提出如何通过提升顾客生鲜农产品网购过程中的物流服务质量,从而提升顾客满意度,形成并留住有效的客户群,是物流服务商和电商亟待解决的问题。因此,本文以我国生鲜农产品网购行为作为研究对象,识别影响顾客判断物流服务水平高低的关键指标,并探究物流服务质量对顾客商品满意度的影响机理。主要内容如下:首先,构建物流服务质量评价指标体系。本研究通过两种途径选取物流服务质量指标。第一种是梳理有关物流服务质量评价体系的文献,整合不同文献中的评价体系,最终形成文献梳理阶段指标。第二种是参考京东网中顾客的实际评论,利用八爪鱼和ICTCLAS分词系统提取评论中的关键词,形成评论筛选阶段指标,最后综合两阶段指标,形成物流服务质量评价指标体系。其次,利用实验室实验法确定网购生鲜农产品物流服务质量的关键指标。通过实验模拟生鲜农产品网购环境,选取120位被试者作为网购生鲜农产品顾客,在模拟的网购网站中对27件生鲜农产品进行选择购买,根据商品选择情况,筛选物流服务质量评价体系中的关键指标。再者,利用实验室实验法解析网购生鲜农产品物流服务质量对顾客商品满意度的影响机理。实验中利用情境变化,改变被试者感知风险、感知价值等变量,使被试者对商品进行多次选择,依据商品选择和满意度测量结果,探究物流服务质量对顾客商品满意度的影响机理。实验结果表明:货物一致性、货品完好度、紧急订单处理率、售前售后服务能力、员工素质这5项指标是影响顾客选择的关键指标,在实验中可以代表物流服务质量,同时感知风险和感知价值均在其中发挥了中介作用;顾客质量导向购买动机在物流服务质量与顾客商品满意度之间的调节效应显著,而时间导向购买动机的调节效应不显著。最后,通过分析实验结果,为物流服务商提升物流服务质量和提供人性化的物流服务,给予可行的对策和建议。