我国保健品行业历来都是一个充满挑战和机遇的行业。它起始于二十世纪八十年代，经历过几次大起大落，期间许多品牌迅速崛起又很快没落消亡，涌现出一批轰动一时的“名牌”，形成了“各领风骚两三年”的市场状况。回顾和评述保健品市场发展历程，分析和研究女性保健品市场的细分现状，笔者发现目前保健品企业的市场细分已不再适用于品牌营销时代的竞争要求。传统的细分方式不能为女性保健品企业提供一个很好的把握女性消费者行为本质的视角。保健品企业的起起伏伏正是由于企业没能很好地把握消费行为的本质所致。 品牌营销时代要求的市场细分是以消费者心理细分为基础的。本文认为，消费者自我概念特征与其消费行为之间存在着内外对应的关系。在前人研究的基础上，本文将女性自我概念的系统结构模型应用到女性保健品市场消费行为和市场细分的研究中。首先，通过因子分析得到女性保健品消费者的五种自我概念成分，并验证了这五种自我概念成分与女性保健品消费行为之间的相关关系。然后，在聚类分析的基础上，得到了女性保健品市场的五类细分市场：生活主义者，时尚引领者，名利追随者，精神生活者和知足安命者，归纳出这五类细分市场的个性心理特征和消费行为特征。最后，依据上述特征，为定位于五种不同自我概念细分市场的女性保健品企业分别提出了情感诉求、时尚先锋、品牌营销、利益主导和大众化的营销策略。