近十年来,在经济环境高速变化和互联网迅猛发展的推动下,服务主导逻辑、价值共创成为营销界研究的新热点。在价值共创视角下,顾客的角色发生了重大转变,不再是被动的消费者,而成为价值的共同创造者,只有在顾客作为价值共创者参与到价值创造活动中才能实现价值共创过程,顾客是价值的决定者。价值共创的过程可以看作是顾客对他们参与价值共创所获得的利益和他们为获得这部分利益所付出的成本的一个不断权衡的过程。尽管越来越多顾客通过多种渠道参与到企业的价值创造过程,但是现实情况中大部分顾客都不会主动的与企业进行沟通互动并自主地参与到价值共创活动之中。同时,随着互联网经济和顾客主权时代的到来,企业的任何价值创造活动都离不开与顾客的沟通互动,以顾客为中心,与顾客进行沟通互动共同创造价值的新型战略模式被广泛采纳。虚拟品牌社区作为典型的价值共创平台,发挥着巨大的作用,成为企业实现与顾客沟通互动重要的新渠道。综上,本研究从沟通的角度出发,对价值共创展开研究,提出企业能够采取的提高顾客共创意愿的两种沟通策略,即价值提升和成本降低沟通策略,并采用实验研究的方法,以虚拟品牌社区为实验背景,验证企业沟通策略对顾客共创意愿的影响,以及顾客感知公平的中介作用。通过实验设计、预测试及正式实验等过程进行数据收集,采用SPSS19.0对数据进行分析处理,研究结果表明:企业实施的价值提升和成本降低沟通策略,均能显著提高顾客的共创意愿,其中,价值提升沟通策略的作用效果更强烈,顾客感知公平的中介作用也得到验证,除了两种沟通策略的交互效应未得到验证以外,其他所有结论均与本文的理论分析和研究假设保持一致,还证明了顾客自身对该领域共创活动兴趣的调节作用。此外,本文还对价值提升和成本降低沟通策略包含的各维度的影响程度做进一步探索,结果表明:价值提升沟通策略中自我提升价值对顾客共创意愿影响最强烈,成本降低沟通策略中的货币成本对顾客共创意愿影响最强烈。基于本研究结论,提出对企业实践的管理启示,为企业制定有效的沟通策略提供三条建议。最后,指出本研究的不足之处和未来的发展方向。