流量时代,各类品牌在竞争过程中,为了争夺消费者的注意力,建立各自特色的品牌诉求。在日常生活中,我们可以接触带有侧重销量领先、历史悠久、资源丰富等品牌广告信息,品牌想通过宣扬自身品牌优势来吸引消费者。另一方面,部分企业品牌反其道而行之,主动示弱,以自身劣势为诉求点,通过品牌传记形式的劣势诉求,突出品牌意志、奋斗精神,以此来占据消费者心智。两种品牌诉求策略在营销实践中都得到了广泛运用,并且蕴含巨大的商业价值。但是,针对特定的消费群体,哪一种策略更加有效?采用优势（或劣势）诉求策略的企业如何找寻它们想要的目标群体?国内研究中还有待进一步的探讨。这两类策略的本质是品牌根据在市场上的话语权来针对性选择它们的诉求策略,本文试图探讨竞争诉求策略对消费者品牌态度的相关调节因素,认为消费者的不同权力感能够对这两类策略进行有效识别。针对品牌竞争诉求内部作用机制,以往的研究更多的是基于身份认同、品牌联结和情感的视角,本研究基于自我决定视角,探讨不同权力感的消费者面对不同诉求,对品牌产生不同态度的过程中,自主和能力需要满足的中介机制。本文通过文献梳理、提出假设、设计实验和数据分析等步骤,对以上调节和中介机制进行假设验证。实验结果表明,对高权力感的消费者而言,相对于优势诉求的品牌,消费者对劣势诉求的品牌态度更积极;对低权力感的消费者而言,相对于劣势诉求的品牌,消费者对优势诉求的品牌态度更积极。并且在这个过程自主和能力需要满足的中介效应存在。本研究的假设得到了数据支持。本文基于品牌竞争背景下讨论优势和劣势诉求的策略对消费者品牌态度的调节和中介机制,丰富相关文献,为品牌方定位目标群体提供理论参考。