随着我国互联网的发展、移动终端设备的普及,“互联网+”对各产业的改造逐渐加深。短视频、直播等高互动性、满足人们即时需求的的新兴业态逐渐成为热门产业。脱胎于直播的电商直播凭借其低价、互动、高情感价值等的特点,正在成为越来越多人的购物方式首要选择。2019年末新型冠状病毒的爆发,使得线下经营活动受到重创,各行各业开始探索电商直播化的发展道路,促进了电商直播的进一步爆发式发展,体育产业亦跟随发展趋势,积极试水电商直播。电商直播实质上是“电商”+“直播”的新零售形式,高校学生中相当一部分是95后群体,对于这一新型的购物形式有着更高的接受度,是电商直播的重要用户。同时他们由于接受过素质教育,追求品质生活,因此大多具有不同程度的体育消费需求,是潜在的体育消费高净值人群。研究高校学生在电商直播中体育消费影响因素对于激活体育消费活力,释放体育消费潜力,助力产业发展具有重要意义。本文通过回顾以往学者的相关研究,结合电商直播中体育消费的发展现状,首先通过访谈法了解了高校学生在电商直播中进行体育消费的一些共性特点,并结合已有的科学结论,借助SOR理论模型、感知价值以及感知风险理论,将电商直播中的产品的质量、服务的质量、互动性、优惠性、风险性作为刺激变量,将感知价值中的情感价值、功能价值作为机制变量,将购买意愿作为反应变量来探究他们之间的影响关系,在数据收集上采用问卷调查法来获取数据,并利用SPSS27.0、AMOS22.0对提出的理论模型进行结构方程检验并得出以下结论:（1）直播间的产品价格、产品质量、服务质量通过功能价值感知影响高校学生的体育消费（2）直播间的互动性,风险性通过情感价值感知影响高校学生的直播间体育消费（3）高校学生的功能价值、情感价值感知对直播间的体育消费有直接影响、（4）直播间的优惠性、风险性是影响高校学生体育消费的最重要因素,并针对此研究结果具体提出了相关发展建议。