随着互联网的不断发展,在电商平台上购物已是人们生活中的一部分。各大电商平台为了争夺市场份额,常常以低价促销来吸引客流,因此近年来电商平台的“价格战”异常激烈。低价的代价往往是商品质量和服务的缺失,这将大大降低消费者对电商平台的形象感知,从而改变消费者的品牌态度。如何让电商平台保持顾客对在线购物的兴趣,并将这种兴趣转化为真正的购买行为。电商平台亟需要从粗放式的“价格战”回归到“精细化”的品牌运作上,使电商平台市场回归到正常的轨道上,重新赢得更多消费者的青睐。国内外学者对电商平台的管理已经做了大量的研究,其中大多数是针对平台企业或平台卖家的管理策略进行单独的研究。本文认为,电商平台企业和平台卖家共同创造价值,才能使消费者的价值最大化。所以本文研究在“平台企业—平台卖家—平台买家”三方市场情境下平台企业的宣传策略、监管策略以及平台卖家的销售策略对于消费者品牌态度差异化的影响,此外还引入品牌形象感知作为中介变量,进而研究电商平台多主体管理策略对消费者品牌态度的影响。首先,本研究通过相关文献回顾了电商平台管理策略、品牌形象感知、品牌态度的相关理论;其次,基于此构建了本研究的理论模型并提出相关假设,利用情景实验法根据电商平台的不同管理策略设置了三个情景,并通过问卷形式收集研究所需要的数据;最后,运用软件SPSS20.0进行实证分析得出以下结论:(1)电商平台多主体管理策略对消费者平台品牌态度有显著的差异化影响。与平台卖家销售策略相比,电商平台的监管策略更能提升消费者对电商平台的认知性品牌态度;与电商平台的宣传和监管策略相比,电商平台卖家的销售策略更能提升消费者对电商平台的情感性品牌态度。(2)电商平台多主体管理策略对消费者品牌形象感知有显著的差异化影响。与平台卖家销售策略相比,电商平台的宣传策略更能提升消费者对电商平台的社会形象感知;与平台卖家销售策略相比,电商平台的监管策略更能提升消费者对电商平台的社会形象感知;与电商平台的宣传策略相比,电商平台卖家的销售策略更能提升消费者对电商平台的价值形象感知。(3)消费者品牌形象感知在电商平台多主体管理策略对消费者平台品牌态度的影响中起中介作用。平台监管策略更能通过社会形象感知从而影响消费者认知性品牌态度;平台卖家销售策略更能通过价值形象感知从而影响消费者情感性品牌态度。