随着国内经济实力的不断增强,人民物质生活水平不断提高,消费者对生活品质提出了更高的要求,表现在饮食方而,追求纯天然、无污染的绿色健康食品成为新时代饮食文化的主旋律,求新、求变成为人们的行动准则。20世纪90年代以来,保健食品的风行,绿色食品的概念化营销,都从不同的侧面反映了这一社会特点。以海参为代表的高端产品颇受市场欢迎,尤其在北京、天津等地,海参消费日趋成熟,海参几乎成为高端养生人士进补养生的首选产品,市场竞争已经由产品竞争进入到品牌竞争阶段,但是作为国际旅游胜地——桂林,高端产品的消费还处于起步阶段。本文以桂林市为例,论文首先在论述海参产品营销策略相关理论的基础上,介绍了桂林市海参行业的概况及目前存在的问题,然后分析了桂林市海参行业的发展特点、行业竞争环境、影响供给的因素,接着对海参市场的顾客需求及购买行为进行了分析,制定了相应的产品营销战略和策略组合。具体包含以下内容：首先,在绪论部分,阐述了选题的背景及意义,以桂林市海参产品的营销为研究对象,说明了论文的思路及方法、研究框架及主要内容,给人以直观形象的了解。其次,在理论分析部分,本文对五力模型分析、消费者购买行为理论、营销组合策略理论进行了阐述,为本文研究提供了理论依据。然后,在理论分析的基础上,本文分析了桂林市海参行业发展的现状,运用五力模型分析了桂林市海参行业的竞争环境,运用消费者购买行为理论分析了桂林市海参市场顾客需求的特点及其影响因素,并对影响消费者购买行为的因素及其行为差异进行分析,制定了海参产品营销的策略。最后,提出本文的研究结论和展望。本文认为,桂林海参市场还处于起步阶段,方面,市场不成熟,行业竞争不规范,消费者需求不明确；另一方面,桂林海参市场发展潜力巨大,海参产品需求量将会越来越多,竞争将会越来越激烈。因此,桂林海参产品需要细分市场,对目标市场进行准确定位,优化产品营销组合策略,推动海参产品健康、稳定发展。未来应加强实证、高端产品开发、市场规范化管理等方面的研究。