随着中国电信业的重组,各通信运营商全业务经营速度进一步加快,市场竞争日趋激烈,一方面产品和服务高度同质化,竞争的方式从原来简单的价格竞争过渡到价值链和营销网的竞争,从这个角度看,亟需建立一套定位清晰、管理精细、执行力强、渠道协同的全业务渠道一体化体系。另一方面随着3G业务的不断推出,通信企业需要充分利有自己的渠道通路,进行3G业务营销,抢占市场,这就需要建立高效的实体营销渠道,并通过有效的管理手段,发挥渠道优势,互相协同合作,提升整体营销服务能力,增强企业的核心竞争力,保持竞争优势。沈阳移动公司(以下简称为X公司)是中国移动通信集团辽宁有限公司所属的地市分公司,负责“中国移动通信”在沈阳的业务经营、网络建设与维护和客户服务工作。面临着新增市场萎缩、利润点单薄、同行业间竞争激化的不利局面的X公司,如何有效地进行实体营销渠道建设和管理成为目前急需研究和探讨的重要问题。本文通过分析X公司实体营销渠道的现状和存在问题,对渠道的建设和管理提出一些解决的方法和建议,其主要目的就是保障公司有效抵御市场风险,继续保持渠道竞争优势,提升渠道营销能效,实现公司快速持续发展。X公司的实体营销渠道自1996年开始建立,经过十几年的建设已形成了较为完善的实体渠道体系,已基本完成了营销渠道的主要建设和覆盖工作,在营销宣传、业务发展、服务受理、品牌传播、客户维系、提升形象、掌控市场等各方面发挥了重要作用。但在实际工作中,X公司的渠道还是存在着渠道结构不合理、渠道秩序混乱、渠道管理粗放、渠道风险、渠道控制力弱、代理商忠诚度低等问题,实体渠道间不能协同配合,使X公司的业务发展速度受到制约。为解决渠道建设和管理中存在的上述问题,我们尝试建立渠道一体化运营体系,对内对现有的渠道体系进行梳理和优化,使之规范化运营,为渠道协同打下基础；对外在对渠道体系进行梳理的基础上,构建一个以客户为导向的渠道一体化模式,根据客户对渠道的偏好、消费习惯、产品需求进行渠道的精确化营销,并通过完善的系统支撑,实现效能的最大化。X公司的渠道一体化运营体系设计的整体思路是根据X公司市场经营工作的整体安排制定的,并为此确立实体渠道建设的总体思路为：优化结构、提升管理、系统支撑。在渠道建设和管理上,要整合利用有效资源,掌控优质渠道,加强基础工作的管理,重点通过“一个健全、二个协同、五个强化”工作的实施,实现实体渠道的“直管、直控、直供”,提升营销效能的工作目标,来应对未来多样化产品的销售,多元化的市场竞争。并不是说X公司完善实体营销渠道建设后就能一劳永逸,要让营销渠道能够为公司创造最大的价值,需要将营销渠道管理作为一种核心事业进行长期不懈的运作和经营,不断挖掘和提升渠道运营能力,找到最佳管理实践,维持公司经营的良性循环。我们从战略上加强渠道规划与控制,处理好自有渠道和社会渠道的主次关系,分别从如何进行自有渠道的能效评估及提升、营业厅功能完善、服务能力提升、委托经理管理,如何进行社会渠道分级分层管理、渠道形象管理、酬金制度管理、渠道直供管理、渠道满意度管理、系统支撑管理两个方面,强化实体营销渠道管理手段,促进企业获得并增强持续竞争优势。渠道一体化运营体系的建立后,X公司的实体营销渠道将实现优势互补,渠道运营模式的创新、发展、经验共享在X公司内部不断得到强化,形成了有利于公司发展的渠道管理规范化运行、渠道忠诚度提升、渠道协同运营、精确化营销、客户感知提升的有利局面,使X公司的核心竞争力不断得以增强。