随着中国人口的增长和老龄化的加剧,癌症已经成为中国首要的死亡原因和一个重要的公共卫生问题。肿瘤的治疗也日新月异,新的治疗手段层出不穷。药物治疗仍然是肿瘤治疗的主要部分,由于一部分原研专利药品在国内没有仿制药竞争,治疗费用较高,加重了患者的经济负担和社会医疗成本。仿制药新产品上市,将打破原研专利药独占市场的格局,降低患者和社会的医疗成本。仿制药新品上市不仅要面对与原研专利药竞争,更是要在众多审批上市的同种仿制药激烈竞争。新药品如何在众多竞争激烈的国内市场中脱颖而出,开拓新市场,扩大市场份额,是众多医药企业面临的挑战。而新产品成功导入市场,并持续增长,对于供应药品的企业来说,也能够收回前期投入并持续盈利,带来显著的社会经济效益。本文以S集团A药品为目标,研究仿制药新产品上市的营销策略。通过对S集团A药品即将进入的市场环境分析及竞争分析,结合企业和药品的优劣势分析,进行SWOT战略矩阵分析A药品上市后的不同机会点。提出在上市及上市后的不同阶段,需要有侧重的强化市场开拓、研究能力、运营能力、销售能力、品牌运作和管理能力等。创新性的研究疾病特征、患者流数据及处方决策行为分析进行市场细分、目标市场选择及定位。在中国获批适应症的基础上,定位在乳腺癌二线化疗和有选择性的一线化疗患者市场,并努力将A药品打造成国内循证医学最丰富的品牌。在完成以上分析的基础上,结合产品生命周期理论对新产品上市的市场战略及营销策略进行了规划。在明确上市目标的前提下,提出A药品营销策略:基于医学驱动的产品策略、基于竞争驱动的定价策略、基于自营模式的渠道策略和基于学术营销的推广策略。为了保证营销策略能够在新产品上市过程中切实的落实并执行,建议企业从组织架构、团队组建、专业化培训、激励考核、持续投入和企业文化建设方面进行强化。本文研究成果为S集团研发成功的处方药新品上市奠定基础,同时对其他制药企业进行处方药新产品上市营销策略制定提供参考借鉴。