近年来,互联网的快速普及和网民数量的急剧增长,使网络深入到人们生活的每个角落,网络已经成为当下最热门的营销平台,网络广告也因此越来越繁荣。很多企业在投放网络广告时痛下血本,以此来吸引消费者的目光,达到推广企业自身、树立品牌形象、促进商品销售等目的。为了在众多广告中脱颖而出,企业也在广告内容和外在表现形式上下足了功夫。而何种广告内容与广告形式相组合才能达成较好的广告效果则一直是企业的关注点。本文结合广告的不同创意程度、尺寸大小、重复呈现次数来研究不同设计组合的广告对消费者的注意力产生的影响。本文分为两个实验来研究相关的问题：实验一采取2(创意程度：创意,非创意)×3(尺寸大小：240×400像素、300x250像素和180×150像素)双因素混合实验设计。考察了网络广告创意程度和尺寸大小对消费者观看广告的注意力的影响。结果显示：网络广告创意程度和尺寸大小的主效应和交互效应均显著,创意广告获得的注意明显多于非创意广告；300×250像素的网络创意广告获得的注视最多,240×400像素的网络非创意广告比其他非创意广告获得的注视更多。因此,广告商应该优先考虑创意广告的投放,合理分配广告内容和版面大小的成本。实验二采用2(广告创意程度：创意、非创意)×5(重复次数：一次、两次、三次、四次、五次)双因素被试内重复实验设计。探讨网络广告创意程度和重复效应对消费者注意力的影响。结果显示：网络广告创意程度和重复次数的主效应和交互效应均显著。被试对创意广告的注视规律呈倒“U”型分布,在广告重复呈现二到三次时,注视效果最佳。被试对非创意广告的注意力随着重复呈现次数增多而递减。因此,广告商应当根据广告内容来选择合理的广告的投放形式,一定程度的重复呈现有助于增强广告效果,但应同时注意重复次数度的把握。