消费者在网购过程中易受到多种信息的影响,虽然购物网站在线评论等功能的出现已经增加了消费者在购物过程中了解信息的机会,但很多消费者仍偏好于对产品信息进行更多探索。以往的研究中,学者们较多关注于在线评论对消费者网购的影响,很少关注消费者主动进行产品信息探索的学习行为,本研究将这种主动学习行为定义为探究学习并对其的前因进行研究。在研究维度的选择上,主要从电子商务环境中影响消费者行为的外部因素和消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素两个维度进行研究。在外部因素的研究中,主要的研究方法为通过数据爬虫技术从全球线上零售网站Amazon.com(美国)上获取真实的数据作为实验数据,对其进行统计分析,以得出外部相关因素对消费者探究学习的影响机制。在内部因素的研究中,主要的研究方法为通过问卷调查法展开研究,通过统计分析方法对调查结果进行分析,以得出内部相关因素对消费者探究学习的影响机制。通过对电子商务环境中影响消费者行为的外部因素进行研究发现,①线上购物网站中在线评论数量、产品价格对消费者探究学习产生正向激励作用,而在线评论情感强度对消费者探究学习产生负向激励效果,其中,评论数量对消费者探究学习的影响最大;②线上购物网站中产品排名、产品满意度对消费者探究学习几乎没有影响;③在不同的产品类型下,评论数量和评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响效果不尽相同。其中,搜索品的评论数量对消费者探究学习的影响大于体验品的评论数量对消费者探究学习的影响。体验品评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响大于搜索品评论的情感强度对消费者探究学习产生的影响。通过对消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素进行研究发现,①消费者的购物经验对消费者的探究学习具有正向影响,消费者信任倾向对消费者探究学习行为具有正向影响,感知风险对消费者探究学习具有负向影响;②消费者大五人格特质中的亲和性人格对消费者探究学习具有正向影响,同时,亲和性人格通过对感知风险的调节对消费者探究学习进一步产生影响,大五人格中的其他人格特性对消费者探究学习几乎没有影响。在理论角度,本研究结论进一步完善了消费者学习行为的研究框架,引入了消费者探究学习这一重要变量,并且解释了消费者探究学习行为的影响因素,为后续的探索性研究提供了理论基础。在实践角度,本研究为相关从业者揭开了消费者进行探究学习的前因,为其运营消费者的探究学习提供思路,进而提高消费者的购买意愿,提升运营效率。