在线购物是一种新的购物方式，它为人们提供了丰富而廉价的信息、优秀的决策支持工具、和前所未有的方便性。最近几年，在线购物的发展非常迅速，出现了一些专门的网上销售商，而传统的制造商和零售商也非常重视它的作用和发展潜力。但是，关于在线购物行为的认识仍然是不充分的，对该行为的深入研究具有重要的理论和实践意义。　　一次在线购物能否发生，受销售商、消费者、产品三方面的因素影响。因为在线购物行为非常复杂，所以本文只试图把握一方面的因素，即只分析消费者特性对在线购物行为的影响。在在线购物行为分析的各种视角中，本文采用了渠道选择视角。　　本文主要分为建模和实证研究两部分。第一部分提出了个人行为决策模型和消费者渠道选择模型。第二部分以模型和相关研究文献为基础，分析了影响消费者在线购物意向和实际购买行为的因素。　　在模型构建部分，本文将个人的所有活动都假定为生产行为，提出了个人行为决策模型，分析了个人活动所涉及的各项成本和收益，以及影响个人行为决策的因素。模型首先提出了“享受价值”概念，认为消费者的任何获得与付出，包括物质和金钱都可以转化为享受（或负享受）和最终的“效用”。以此为基础，模型使用“效用”变量和“享受无差异曲线”统一衡量了各种成本和收益。这些成本和收益不仅包括其它文献中广泛出现的“物质投入”、“体力投入”、“智力投入”、“物质收益”、“时间机会成本”等，还包括一些新的变量，如“机会创造价值”、“过程感受”和“状态变更收益”。本文对每一个变量都进行了深入的分析，给出了具体的度量方法。本文还分析了消费者对各种成本和收益的“感知系数”和消费者“风险决策函数”。本文认为个体的行为决策是以各活动相关的各项成本和收益的“效用感知值”为依据，个人会选择能给他带来最大效用的活动。而影响个体“效用感知值”的因素，也就是影响个体行为决策的因素包括个体的“享受偏好”、“风险偏好”、“身体素质”、“智力水平”、“知识技能”和活动的特点。以个体行为决策模型为基础，本文进一步将渠道选择行为作为个人关于两个活动序列的决策，最终提出了渠道选择模型。研究结果表明，从长期看，影响渠道选择的因素是消费者的“享受偏好”、“风险偏好”、“身体素质”、“智力水平”、“知识技能”、和与不同渠道相关的“店面往返”、“信息采集”、“谈判”、“决策”、“交易”、“商品运送”等活动的特点。　　在消费者特性与在线购物行为分析部分，本文分析了传统购物和在线购物渠道的特点，发现二者在“方便性”、“产品展示与购物体验”、“决策信息与决策支持”、“产品分发”、“风险”、“技术和设备要求”方面存在差别。以渠道选择模型为理论基础，结合两种渠道的特点，本文分析了两渠道购物所涉及的各项成本和收益因素。然后结合文献的研究成果，识别出了影响在线购物行为的消费者“信息技术水平”、“传统渠道知识与技能”、“传统购物快乐享受”、“在线购物快乐享受”、“风险偏好”、“革新精神”、“商品体验需求”、“收入”、“时间稀缺性”等主要因素，和“上网方便性”、“关于在线退货的消极信念”、“商品配送及时性要求”、“商品配送准时性要求”等次要因素。通过对来自147个样本的数据进行相关分析和多元回归分析，本文证实了与“传统渠道知识与技能”、“在线购物快乐享受”、“风险偏好”、“商品体验需求”、“收入”和“上网方便性”等变量相关的假设。其中“在线购物快乐享受”、“商品体验需求”、“传统渠道知识和技能”具有较强的影响力。　　本文的理论意义在于:首先，提出了渠道选择模型，识别了各种成本和收益，以及形成个人渠道选择行为差异的因素，这一模型可以作为在线购物研究和其它渠道选择研究的理论基础。第二，提出了个人行为决策模型，该模型不仅可以用于渠道选择分析，也可以作为其它个人行为分析的理论基础。第三，本文分析了影响在线购物行为的消费者方面的因素，并对相关文献进行了整理，对其它研究者已经识别出的因素进行了更深入的分析和进一步的检验，并新识别了消费者“传统渠道知识技能”和“商品体验需求”等因素，这些分析可为后续的研究提供了基础和启发。　　本文也具有一系列的实践意义。首先，本文识别了消费者行为决策的多种成本和收益，特别是深入分析了“时间机会成本”和“过程享受收益”。根据这一研究结果，企业应结合自身的资源和战略，侧重于为消费者创造某一方面或某几个方面的价值，这些价值并不仅仅是金钱或物质收益，还包括时间的节省和更愉悦、更舒适的消费体验。其次，本文对消费者特性的分析为企业的市场细分和目标客户识别提供了基础，企业应将目光聚焦于那些具有高收入、高风险偏好、低商品体验需求、上网方便、且不具备良好的传统渠道购物知识和技能的消费者。第三，本文发现在线购物同样能给消费者带来快乐，而且这种快乐能够促进消费者的最终购买。企业应当主动采取措施，增强消费者的快乐享受。　　本文在样本数量、数据分析方法选取、“感知系数”和“购物快乐享受”等变量的分析上还存在一定的局限性，期待着未来的研究对此加以完善。