近年来,中国五金制品行业发展势头强劲,中国已经成为世界上五金制品出口第一大国。作为我国邻邦的日本是仅次于美欧的世界第三大五金市场,因此日本市场是中国大多数五金企业实施“走出去”战略的首要选择。目前学者对日本市场的研究主要集中在对日贸易上,为推动中日经贸发展奠定了良好的理论基础。然而中国企业要想进入日本市场并立足,部署全面的日本市场营销战略才是万全之策,学者们在这方面尚没有系统与全面地研究。以JF公司为例,运用文献分析法、对比分析法、图表分析法等研究方法,对这种背景下广大中国五金企业日本市场国际营销战略调整进行深入地研究,为众多同质企业提供了理论依据和可行性建议。首先回顾了目标市场营销理论、国际产品生命周期理论、企业国际化理论。对JF公司卡头产品的出口国际目标市场情况进行全面分析,这是本文的创新点之一。研究结果表明,欧美日等卡头传统主要出口国际目标市场受金融危机的影响,消费增长缓慢甚至出现萎缩,而高增长的发展中国家已经成为全球消费升级的主力,开发新兴市场已经成为一种趋势。按照卡头产品的不同生命周期,分阶段分析和研究了JF公司历年在日本市场的营销战略,研究结果表明,其存在缺乏长期系统的营销战略规划、产品质量不稳定、市场功能残缺、国际营销人才紧缺、劳动密集型产业,劳动力成本优势日益衰弱,利润率逐年下降等问题与不足。日本市场是JF公司卡头产品现今最主要的国际目标市场,对日本卡头市场最新动态把握是本文的另一创新点。在日本市场上,虽然有中日经贸环境恶化、日元贬值导致产品成本优势丧失等威胁存在,但同时也有2011年日本地震震后重建和2020年东京奥运会筹备带来的机会存在。JF公司应该抓住机会,积极开拓日本市场,加强自主创新、实施品牌战略。同时要保持对日本市场风险的敏感性,实施多元化出口战略。基于前面的分析与研究结果,结合JF公司实际情况,提出JF公司卡头产品在日本市场的营销战略调整方案。对其营销战略目标制定给予理论指导,并提出建设性意见,并强调其应该着重采用品牌战略、定位战略、角色战略、人才竞争战略；建议JF公司采用渐进式切入路径,即继续当前的贸易型切入方式,做好间接出口的同时,发展直接出口。同时可以考虑引进外资,建立合资或合作企业,使企业达到国际先进水平,增强产品出口竞争力。在此基础上,再向海外扩张,在海外投资建厂。最后,从企业制度、技术、人才、资金等方面,提出JF公司卡头产品日本市场营销战略调整方案的保障措施。在企业制度方面,JF公司应推进管理与组织机制的建设、加强质量管理、实施多元化出口战略等。在技术方面,JF公司应该加强自主创新,创立自有品牌等。在人才方面,应该重视企业家精神,积极引进与培养人才等。在资金方面,政府应建立健全的融资政策体系,企业自身应积极开辟国际市场的融资渠道。