消费环境的变化、食品安全的要求对农户生产行为提出了新的要求,农户在生产过程中不能只考虑产量还应考虑农产品的质量。“公司+农户”作为解决三农问题的主要经营模式,在提升农户收入过程中发挥了重要作用。但农户生产行为至今没有实质性的改变,农户注重用农药化肥提高产量,其原因主要是农户缺乏生产资金。2014年7月银监会和农业部发布的《关于金融支持农业规模化生产和集约化经营的指导意见》中,明确提出要推广订单融资。“用金融支持订单、用订单引导生产”。近年来山东寿光发展的“公司+农户+订单融资”的蔬菜订单融资,在引导农户的生产由产量转向质量的过程中发挥了重要的示范作用。为此有必要探讨:该模式下,农户如何获取最大的融资额度?农户为何由产量生产转向质量生产?生产中,农户选择怎样的生产努力水平进行生产?从而为推广订单融资提供相应的决策依据。针对以上问题,本研究将从农户视角在以下方面展开:第一,分析消费环境等因素的变化对农户生产行为的影响;第二,通过假设银行根据农产品的价值变现对农户进行授信,构建农户的不同生产行为收益模型;第三,在农户生产过程中,农户按不同生产努力水平进行订单生产,构建农户生产努力水平收益模型,进一步讨论如何引导农户的生产;第四,通过山东寿光的成功案例,进一步说明模式有利于农业生产由产量导向转变为质量导向。研究发现:农户不同的生产行为选择收益不同:(1)产量生产行为下,把处理成本与生产成本之差控制在贷款利率与单位产量增加量比值的范围内,农户期望收益更优。(2)质量生产行为下,农户生产也存在最优产量,达到最优产量后期望收益增长趋于平缓。就生产过程而言:(1)产量生产行为下,原来生产规模越小的农户越愿意选择高生产努力水平的生产方式进行生产。(2)质量生产行为下,贷款额度越高的农户越愿意选择高生产努力水平的生产方式进行生产。研究表明,农户的质量生产行为的期望收益提升程度更大。这意味着“公司+农户+订单融资”模式下农户的生产行为契合了消费环境对农产品质量的要求,农户生产行为的调整符合了有关农业生产由增产导向转变为提质导向的政策。但是农户虽然选择了质量生产行为,农户的生产行为依然要引导。