随着科技进步和经济的全球化,文化产业以其强大的生命力在世界经济舞台上展示了自己作为“朝阳产业”的无穷魅力。以文化产业为核心的第三产业的发展程度和水平已成为衡量一个国家是否进入现代化的重要标志。出版业是文化产业的重要组成部分。近20年来的迅速发展,出版业已经在国民经济、人民群众日常生活中,处于举足轻重、不可或缺的地位,但是,我国出版业的发展仍然面临许多问题,导致这些问题的原因既有宏观方面的,也有微观领域的经营管理体制和机制。 在以顾客为导向的时代,营销作为企业经营和管理的核心地位已经初步确立。但是,就出版社而言,我国大多数出版社是销售型企业,而不是营销型企业,没有明确的市场定位,其组织机制既不是营销的机制,又缺乏营销意识；他们只知道出的书必须想法卖出去,把相当多的精力放在对经销商的公关上,以至于给经销商回扣和送礼之风盛行,这种推销观念必须扭转。 本文认为,出版社应建立价值网理论基础上的和谐营销观念。建立在价值网理论基础上的和谐营销理论既是系统要素的关联性、协同性和系统动态发展性有机统一的必然要求,也是新时代实践发展的必然要求。在价值网理论的基础上分析和谐营销,有助于提升出版社的核心竞争力,推动其可持续发展。本文创造性地探讨了和谐营销与价值网的耦合基础,分析了基于价值网理论的和谐营销网络,并针对河南出版集团,就人教版教材的出版营销实践提出了参考性的建议,为此具有一定的理论意义和实践价值。 本文的研究是一种应用理论研究,在遵守经济学学术规范基础上,综合运用以下研究方法：(1)规范分析和实证研究相结合,(2)静态分析与动态分析相结合,(3)比较分析法,(4)案例法。基于系统科学的理论和方法,本文认为系统要素的关联性在企业管理领域的重要体现就是价值链及其新发展--价值网理论,为此本文首先将价值网与价值链进行了比较,提出了价值网的模型,分析了价值网理论在营销中的应用的特点,并指出了应用的基本原则。 在构建和谐社会的大背景下,本文提出系统的协同性在我国实践领域的一个重要体现就是社会的和谐性,社会经济的细胞--企业作为生产方需努力构建和谐企业,社会生活的细胞--家庭作为消费方也要构建和谐家庭,这两者的和谐就构成了和谐社会的基础。企业和家庭要和谐,联系两者的纽带--营销活动就必须和谐。为此,本文界定了和谐营销的基本内涵,分析了和谐营销观念出现的必然性与现实意义以及理论基础,探讨了和谐营销与价值网的耦合基础,分析了基于价值网理论的和谐营销网络。和谐营销观念的应运而生,不仅是营销方式的一次革命,更是一次商业革命。企业如能以和谐营销观念来指导营销活动,那将受益匪浅。本文最后基于教材出版是我国许多出版社的“现金牛”的现状,应用和谐营的观念,对河南出版集团所代理的人民教育出版社中小学教材(以下简称人教版教材)的营销,从的内部生产链和服务链以及外部网络等方面提出了相应对策。