定制型电子服务是一种新型在线交易，其突出特点是顾客可以根据自己的需要在互联网上定制个性化服务或附加了服务的个性化商品。顾客不仅是购买者，同时还是服务或商品的设计者甚至是生产者；而商家也不再仅仅是售卖者，他们需要和顾客共同完成定制服务。这使得定制型电子服务明显区别于售卖同质化商品的实体商务或电子商务。服务不同于实体商品，它是无形的、异质的、生产和消费不可分割的以及易逝的，因此定制过程中的大部分因素是不直观的、难于直接判断的。而针对电子服务个性化定制行为的研究却并不充分。售卖同质化实体商品的电子商务中，顾客信任对交易意向具有重要影响，那么电子服务个性化定制过程中影响顾客交易意向的因素有哪些呢？定制过程中顾客信任的形成机制是怎样的？顾客信任在服务交互中起到怎样的作用？服务和信任是如何共同作用影响交意向的？现有文献对于这些问题没有给出系统回答。本文将针对上述问题开展研究以弥补现有理论的不足，并为电子服务运营提供管理启示。本文由四个相互独立而又内部关联的研究组成。第一项研究基于符号互动论构建了电子服务定制的交互模型，揭示了顾客、商家和电子服务定制系统的关系以及互动行为的心理形成机制。接着基于符号解析方法从顾客视角分析了信任的形成过程，该模型揭示了信任的形成机制，其中顾客将不确定性“挂起”以连接信任解释和信任期望是信任得以建立的关键。第二项研究通过行为实验发现了顾客个性特质和商家服务供应对顾客交易意向的影响，特别关注信任倾向这种个性特质对行为意向的影响。基于信任的二元模型，以顾客的信任倾向和商家的服务供应为自变量，以服务体验、信任感知和交易意向为因变量设计了双因素方差实验，邀请在校大学生为被试完成了实验。研究发现信任倾向和服务供应对服务体验以及信任感知存在显著的交互效应，但是二者对交易意向的交互效应不显著，而信任倾向对交易意向的主效应则是显著的。进一步分析还发现，这种交互效应仅在服务充分时显著。第三项研究关注顾客信任在定制过程中的作用。对实验数据的分析发现顾客信任部分中介了服务体验和交易意向的关系。接着对个性化电子服务定制使用者进行问卷调查，结构方程分析的结果证实了顾客信任对服务体验与交易意向关系的中介作用。研究结果说明信任是影响交易意向的直接因素，而服务体验通过信任对交易意向产生影响。最后一项研究全面分析了服务质量、感知价值、顾客满意、顾客信任对顾客交易意向的影响。研究通过实验性调查获取被试使用某真实网站提供的个性化定制服务的行为数据。结构方程模型的分析结果显示：网站效率会显著影响顾客的感知价值，但对顾客满意的影响却不显著，系统可得性对感知价值和顾客满意均有显著影响，而订单实施承诺则仅对顾客满意具有显著影响。另外，感知价值对顾客满意的影响并不显著，顾客满意对交易意向的影响要强于感知价值而感知价值对信任的影响则高于顾客满意。值得关注的是顾客信任中介了感知价值对交易意向的关系，顾客信任也中介了顾客满意和交易意向关系，再次验证了前期研究的结论。研究获得以下重要结论：(1)顾客与商家进行服务交互时双方在心理层面形成服务认知的交集是实现交易的前提，而信任建立过程中“挂起”不确定性是形成信任意向的关键。(2)发现了信任倾向对服务体验、信任感知以及交易意向的影响，其中信任倾向对服务供应与服务体验以及信任感知的影响呈现与服务供应水平相关的权变特征。(3)发现顾客信任中介了服务体验和交易意向的关系，表明信任是影响顾客交易意向的直接因素，而服务体验通过信任对交易意向产生影响。(4)电子服务质量对交易意向的影响通过感知价值和顾客满意实现，其中顾客信任又中介了感知价值和顾客满意对交易意向的影响，电子服务定制过程中信任的中介作用是区别于购后服务行为的重要变量。研究的理论贡献如下：第一、基于二元结构视角研究顾客的服务定制行为，突破了既有文献理性假设前提的束缚，是在线信任理论研究视角的创新。第二、发现了信任倾向在个性化定制过程中对顾客行为意向的影响，把用于人际信任的二元模型应用于电子服务定制行为研究中，是对在线信任理论的扩展。第三、证实了顾客信任在服务体验和交易意向关系中的中介作用，由此揭示了顾客交易意向在过程维度上的形成机制。第四、将购后行为关系理论用于电子服务的购前行为分析，加入信任这一新的变量并得到不同于既有研究的结论，丰富了服务行为理论。研究的实践指导意义有：首先，改善服务供应仍是促进交易的最有效途径；其次，有必要制定个性差异导向的服务营销策略，对不同信任倾向的顾客应采取不同的服务接触以及补救策略；再次，重视顾客信任在定制过程中的中介作用，提高顾客的信任感知水平有助于促进交易。