在产品同质化现象日益明显、竞争局势更为严峻的背景下,企业逐渐发现品牌这一无形资产的重要作用。品牌象征价值的有关研究应运而生。从需求侧视角出发,消费者在选择具有相同功能的产品时,乐意为能体现出一定象征意义的品牌的产品付出更高的溢价。从供给侧视角出发,企业通过品牌定位这一途径能够巧妙地避开企业间的恶性竞争。此外具有象征性价值的品牌能够为企业的经营绩效带来更多的附加值。消费者的购物活动不仅受到产品使用价值的影响,也会受到消费者自身认知构成与产品契合程度的影响。在日常购物中,消费者会情不自禁地倾向于选择与自我概念较为匹配的产品或品牌。本研究将品牌象征性价值作为消费者溢价支付意愿的前置自变量,针对不同代际的消费者进行研究。并探索自我概念这一调节变量在它们间的作用。在进行系统性理论回顾后,本次研究主要界定了品牌象征价值、自我概念一致性以及顾客溢价支付意愿这三大概念。品牌象征价值结构可划分为炫耀性价值、社会自我表达价值、内在自我表达价值和享乐价值四个维度;自我概念一致性结构可划分为理想自我概念一致性和真实自我概念一致性两个维度;消费者溢价支付意愿是单维度变量。在实证阶段本文系统性验证了这三大变量的维度划分方式。本次研究主要应用AMOS23.0对品牌象征性价值和消费者溢价支付意愿之间的作用关系予以结构方程模型检验,应用SPSS19.0对自我概念一致性进行回归分析以检验调节作用;应用SPSS19.0对代际差异进行单因素方差分析以检验控制变量的影响作用,最后得到不同变量间的作用原理。实证研究结果显示研究变量的量表都有着非常高的信度和效度。品牌象征价值的炫耀性价值、社会自我表达价值、内在自我表达价值和享乐价值正向影响顾客溢价支付意愿。自我概念一致性在品牌象征价值与顾客溢价支付意愿之间起着正向调节作用。代际差异显著影响消费者溢价支付意愿且随年龄的增长呈现负相关关系。基于实证结果,本研究为企业打造象征性价值以及提高顾客溢价支付意愿提出相关建议。