随着生活水平的提升,消费者对农产品的追求从数量转变为质量,他们也愿意为优质农产品支付额外的价格。消费者在购买农产品过程中,往往关注与原产地相关的信息,并以此做出购买决策。并且消费者愿意为了来自优秀原产地的农产品支付溢价。从企业角度来看,同质化竞争的加剧促使农产品企业需要寻找新的竞争优势使产品获得较高的溢价,而在与农产品有关的属性中,其原产地形象与溢价水平的联系较为密切。已有的研究已经表明,原产地形象对消费者的感知以及其溢价支付意愿有着一定程度上的影响。那么农产品原产地形象的哪些方面会直接或间接影响溢价支付意愿呢?本研究通过对相关的文献进行梳理,并且在此基础上对原产地形象、顾客感知价值、溢价支付意愿以及产品知识四大变量进行了界定。原产地形象作为溢价支付意愿的前值变量,将原产地形象划分为产业形象、人文历史形象和自然资源形象。将顾客感知价值作为研究的中介变量,产品知识作为调节变量,并以此构建了本文的理论研究模型,并且根据相关文献提出了相关的研究假设。通过问卷调查的形式采集样本数据,运用SPSS24.0以及Amos24.0等统计方法对变量之间的关系进行检验,运用Amos24.0对原产地形象、顾客感知价值、溢价支付意愿之间的作用关系进行路径分析。运用SPSS24.0中的回归分析进行调节效应的检验,运用bootstrap法进行中介效应的检验,最后得出各个变量之间的作用关系。实证研究结果表明:（1）农产品原产地形象对于溢价支付意愿有积极作用,其中产业形象、人文历史形象和自然资源形象都对溢价支付意愿有积极作用;（2）原产地形象中的人文历史形象和自然资源形象对顾客感知价值的三个维度有正向影响,而产业形象对社会价值的影响不显著;（3）顾客感知价值各维度对于溢价支付意愿有显著的正向影响;（4）顾客感知价值在原产地形象对溢价支付意愿的影响中起到中介效应;（5）产品知识在产业形象和自然资源形象对感知价值的影响作用中起到调节作用,但是产品知识在人文历史形象对感知价值的影响中调节效应不显著。基于实证研究的相关结果,本研究为企业如何利用原产地形象以提高溢价支付意愿提供了相关可行的建议。