在目前市场竞争日趋激烈的环境下,品牌延伸策略作为扩大经营范围,巩固母品牌形象的重要举措被越来越多的企业采纳。跨性别品牌延伸为单一性别品牌拓展市场提供了方向,通过跨性别品牌延伸,可以向相对性别市场进行产品拓展,借助母品牌的口碑使产品更容易为消费者所认可。在品牌延伸过程中,延伸产品的形象可能会发生改变,这对于品牌延伸的效果有什么影响需要研究。消费者的特千差万别,对人格特质如创新性在跨性别品牌延伸对消费者品牌偏好产生的影响也应做进一步的研究。本文通过三个实验揭示跨性别品牌延伸对消费者品牌偏好的影响。实验一验证了跨性别品牌延伸对消费者的品牌偏好产生作用,跨性别品牌延伸水平为男跨女,相较于跨性别品牌延伸水平为女跨男,消费者的品牌偏好显著较高。实验二验证了延伸产品的形象契合度对跨性别品牌延伸的消费者品牌偏好具有调节作用,在高形象契合度水平下,跨性别品牌延伸两种水平的消费者品牌偏好均比较高,二者无显著差异;通过实验三,引入消费者创新性作为消费者调节变量来研究对跨性别品牌延伸与形象契合度的影响,结果显示具有调节作用。当消费者创新性低时,在高形象契合度的条件下,跨性别品牌延伸水平为男跨女的消费者品牌偏好与跨性别品牌延伸水平为女跨男的消费者品牌偏好差异不显著;在低形象契合度的条件下,跨性别品牌延伸水平为男跨女的消费者品牌偏好高于跨性别品牌延伸水平为女跨男的消费者品牌偏好。根据研究结果,本文认为男性气质品牌比女性气质品牌更适合进行跨性别延伸,女性气质品牌在跨性别延伸时应该注意保持延伸产品形象与母品牌保持一致。此外,创新性高的消费者更易于接受新产品,也更有利于增强其品牌偏好。