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本文从选题入手，本文是结合修远户外用品公司本身实际经营过程中遇到的一些问题为出发点的，进行研究和分析，并得出结论。以此为修远公司的营销策略提出建议，并对户外用品行业其他的公司提供营销活动的参考，为中国的生产企业提升中国本土品牌原产地形象也提出了一定的建议。
首先，本文介绍了选题背景。其中理论背景是基础，行业背景和公司背景是主要内容。在中国，户外用品行业是一个新兴的行业，1995年中国第一家户外店在北京开业，这一年份也被公认为中国户外用品行业起始元年，至今只有短短十四年的历史。中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)也刚于2007年8月成立。根据COCA的统计，从2000年到2008年中国的户外用品市场零售总额以年均48.9％的速度增长。该行业的增长受益于GDP的增长而带来的消费增长，受益于消费者的购买方式由收入决定购买向兴趣决定购买的方式转变。品牌原产地形象对户外用品的品牌评价影响越来越重要，品牌评价直接影响产品销售。消费者对品牌原产地形象高的户外用品具有较高的认识度和忠诚度。
对原产地形象的研究是随着国际贸易的发展才逐渐产生的，开始主要集中在国际贸易和法学领域，Schooler(1965)最早将原产地形象引入到消费者行为学研究领域中来。原产地形象这个概念自被提出，一直是国际市场营销领域的研究热点，原产地形象也获得了西方学者的长期关注，同时原产地形象的研究也越来越受中国学者的关注。Schooler(1965)研究发现消费者对于不同的国家有不同的国家形象，这种不同的国家形象会影响消费者对于这个国家所生产产品的不同认知，然而这种不同认知又会影响消费者的购买意愿。即消费者确实存在对产品原产地的偏见。Morello(1984)研究了原产地形象与产品形象之间的关系，认为原产地形象效应的确存在，并可能影响消费者的购买意愿。原产地形象效应的研究随着企业全球化经营的发展不断深入，但是这些研究目前主要以西方的消费者及其购买意愿作为研究对象的，而我国目前针对原产地效应的消费者研究还处于初步阶段。
其次，本文介绍了，相关的文献和前人的研究结果，在此基础上提出本文的问题，根据以上相关文献回顾，我们可以看出原产地形象对购买意愿的影响主要通过以下两条途径：(1)原产地形象直接影响作用于购买意愿。(2)原产地形象通过产品评价等中介变量间接作用于购买意向。本研究旨在探讨原产地形象在户外用品市场中对消费者购买意向的作用途径，即原产地形象是通过直接还是通过产品评价作为中介变量间接作用于消费者购买意向，或者是同时通过两条途径发生作用。
本文主要采用定性与定量相结合的调研方法，首先采用小组座谈的方法进行了探索性研究，而后又进行问卷调查，访问了100位长春市户外用品消费者，访谈内容为他们对户外用品品牌的认知情况、对品牌原产地形象的认知，对于产品评价的描述等等。从长春市市场的实际情况，目前市场占有率比较高的是美国和德国的品牌，中国的品牌要少一些。我们经过市场实地，对户外店和商场的专柜走访对商场的营业人员和消费者进行了简单的访谈，发现一些消费者平时也都喜欢用美国和德国品牌，并且在第一提及率上美国和德国品牌也在靠前的位置，而中国国产品牌要次之。所以在市场最终确定选用的代表品牌中国、美国和德国。然后采用定量研究方法进行数据收集和处理。
通过数据分析可以看出，消费者喜欢美国和德国的品牌要高于中国的品牌。其主要原因是,消费者认为过美国，德国的品牌，在设计，款式，运用的先进技术，售后服务，品牌的知名度，品牌原产地形象等方面都要好。有人说过，“穿美国品牌的户外服装就是比穿国内品牌的服装显得更加专业”。其实，这样的一句话就恰恰说明了我们调查的数据得出的结果，美国，德国品牌的原产地形象要优于中国本土品牌的原产地形象。
最后经过分析得出本文结论。分别对制定修远公司制定市场营销策略，其他户外用品行业公司、本国生产企业、境外品牌的启示：
目前，户外用品市场上，消费者对原产地形象有一定的认识，对原产地德国、美国的产品购买意愿很强，所以现阶段我们公司在制定营销策略上偏重于国外品牌。本土生产企业大多采用品牌原产地“误导战术”以原产地国外迷惑消费者。本文的研究结果对于我们公司的品牌实践和营销活动有一定的指导作用。同时为其他公司提供参考。一个中国本土企业如果能够让消费者对其拥有的品牌产生“国外品牌”的错觉，尤其是当它的品牌知名度不高时，将有助于其产品的销售。因此，对于中国本土企业，品牌原产地“误导战术”是一种可以适当采用的战术。
以长远的目光和全面的视角着眼塑造中国本土品牌的原产地形象，发展自主品牌提升核心竞争力。品牌原产地形象对消费者的品牌忠诚度和购买意愿有显著影响。
境外品牌是否本土化要因时因地制宜。因为品牌原产地困惑对于境外品牌的影响是负面的，所以拥有境外品牌的企业要认真考虑在现阶段的中国，品牌要不要本土化。按照本文的研究结果，如果只是从销售的角度考虑“，洋品牌”还是不要本土化为好。恰恰相反，这些企业应该在营销中强调自己的出身，以便减少消费者关于自己品牌产地的困惑，从而更好的提升本国品怕原产地形象。