口碑营销由来已久,通过口口相传的方式将真实体验的信息分享给亲朋好友,这是一种信任度较高并且行之有效的营销方式。进入web2.0时代,网络技术的飞速发展使网络环境发生了巨大的变化,大大扩展了人际传播的传播平台,这一发展为网络口碑营销注入了新的活力。网络口碑营销从2007年开始兴起,到目前为止,学界和业界对网络口碑营销的研究并不多,学术研究较少,营销操作层面的网络口碑营销研究也并不深刻。而网络口碑营销的无限潜力,使其在短短三年内得到快速发展,在发展的过程中,有成功的探索,也存在着不少弊端,网络口碑营销的现状及未来发展方向引起了学界和业界的广泛关注和探讨。本文通过文献阅读和个案研究相结合的方法,从传播学的视角研究对网络口碑营销进行研究。从传播过程的五个环节,即传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果为切入点,从每个传播环节在web2.0时代所发生的新变化入手,找到其最核心的变化点,从这一点出发抓住其对应的核心概念,由这一核心概念寻找相应的传播学理论。从每个传播学理论的视角,透析网络口碑营销业界的经典案例,洞悉网络口碑营销理论与实践之间的深层关系,积极寻找传播学理论对网络口碑营销实践的指导作用,为网络口碑营销未来的发展指引方向。