21世纪互联网蓬勃发展给我们的生活带来了新元素,网络购物因方便、实惠、刺激、时尚等特点已经普及到人们的生活,但网络购物的发展也伴随着一些问题的产生。消费者因看不到商品实物而无法辨别商品真伪或挑选到适合自己的商品。因此,网络口碑成为影响消费者购买决策的关键部分。网络护肤品销售数额在网络销售市场占有相当高的比重,因产品特性让护肤品消费者更加愿意采纳大众的意见,因而护肤品网络口碑已经成为消费者在网络市场选购护肤品重要的决策依据。本文研究的核心是网络口碑对护肤品消费者购买意愿的影响,以网络口碑为研究对象,通过大量查阅国内外相关研究文献,构建“网络口碑—消费者信任—护肤品消费者购买意愿”的研究模型,根据模型提出假设,定义变量,设计问卷,以线上购买护肤品消费者为调查样本,发放400份问卷,收回322份有效问卷,通过对数据进行信度分析和效度分析,在确保问卷的可用性之后再进行相关分析及回归分析,以此验证网络口碑对护肤品消费者的作用机制。本文主要得出以下结论:(1)网络口碑质量、得分、专业性对护肤品消费者的认知信任有着显著的正向影响,网络口碑数量对其影响不显著;(2)网络口碑质量、数量、专业性对护肤品消费者情感信任有着显著的正向影响,对网络口碑得分的影响并不显著;(3)消费者认知信任、情感信任对护肤品消费者购买意愿正向影响显著;(4)消费者认知信任、情感信任在网络口碑对护肤品消费者购买意愿影响存在中介调整作用,网络口碑质量、得分及专业性因中介效应对护肤品消费者购买意愿影响程度发生改变,而网络口碑数量因消费者情感信任的中介效应对护肤品消费者产生显著影响。