在经济快速发展的今天,市场的竞争剧烈程度前所未有,企业为了应对挑战,在市场中占有一席地位,必须与其他企业合作。当前的竞争不单单是价格的竞争,还有非价格竞争,供应链中制造商和零售商的合作广告作为后者中的一种,一直受到在市场营销活动中的企业的青睐。学者们对合作广告的研究也具有浓厚的兴趣,然而大部分研究都是建立在假设企业决策者为完全理性的基础上完成的。行为研究的兴起,发现现实生活中决策者具有公平关切倾向,即关注公平问题,其决策目标不是传统的利润最大化,而是公平关切效用的最大化。基于此,本文研究零售商公平关切作用下,供应链合作广告计划的制定,比如制造商广告成本的分担比例,零售商广告努力水平和零售价等有何变化影响。本文从以下两方面对合作广告进行研究。首先,研究制造商和零售商一对一的供应链组合,在零售商公平关切下,建立不同市场主导模型：制造商主导Stackelberg博弈模型、Nash博弈模型和零售商主导Stackelberg博弈模型,得出各主导模式下均衡策略、制造商利润和零售商效用与零售商公平关切的关系,最后通过比较和算例分析三种模式下均衡策略、制造商利润和零售商效用,发现零售商广告努力水平和制造商利润在制造商为市场领导者时最高,在零售商为市场领导者时最低。产品零售价格在制造商为市场领导者时最高,最低零售价格随零售商公平关切和广告成本的变化而在Nash模式和零售商主导模式下变化。制造商广告分担率在制造商为市场领导者时最高。零售商在其为市场领导者时效用最高,而最低零售商效用随零售商公平关切和广告成本大小变化而在Nash模式和制造商主导模式下变化。然后,研究制造商和零售商一对二的供应链组合,分为三种情形,1.假设两个零售商都不存在公平关切的情形,2.假设其中一个零售商存在公平关切的情形,3.两个零售商都存在公平关切情形,并分别建立制造商领导的Stackelberg模型和Nash模型。通过分别比较分析三种情形下在制造商领导和Nash两种模式的各均衡结果,发现零售商广告投入水平、制造商广告成本分担率和制造商的利润在制造商主导模式下更优。情形1下零售商效用的比较与各自边际利润和竞争激烈程度有关。情形2下,a.公平中性的零售商的效用比较情况受到竞争激烈程度和对方公平关切程度大小的影响。当零售商的公平关切度一定时,市场竞争程度越是极端,零售商在Stackelberg博弈下的效用更优；当竞争环境不那么极端的时候,零售商在Nash博弈下的效用更优。b.公平关切的零售商效用的比较受竞争激烈程度和公平关切程度大小影响,零售商间竞争异常激烈或者零售商间竞争较为缓和时,零售商在Stackelberg博弈下的效用更优。若零售商间竞争激烈程度适中时,零售商在Nash博弈下的效用更优。情形3下,零售商公平关切较小时,零售商效用在Stackelberg博弈下更优,公平关切较大时,零售商效用在Nash博弈下更优。