随着移动通信技术的快速发展,移动通信行业经历了从语音业务,到数据业务,再到各种增值业务的飞跃,用户对移动通信网络的需求已从解决人们的基本通话需求发展到解决生活、工作、学习、娱乐等多种需求。2000年开始,中国移动适时推出了“移动梦网”品牌作为移动数据业务的统一平台,向移动通信用户提供彩信、在线点歌、聊天交友、无线上网络等各种移动数据增值服务。“移动梦网”除了对中国移动的运营收入做出重大贡献之外,还在竞争战略上起到了“差异化”服务的作用。但“移动梦网”在取得辉煌成绩的同时,也浮现了很多问题,用户对该品牌的投诉率居高不下,品牌美誉度较差,对中国移动的总体品牌形象造成了一定的负面影响。本文在对“移动梦网”业务所处行业背景分析的基础上,通过对消费者进行问卷调查的实证结果,指出该品牌存在的主要问题为:品牌概念不够清晰,品牌传播有效性偏低,品牌美誉度偏低。为了提升“移动梦网”的品牌价值,本文建议中国移动应改善“移动梦网”服务流程和支撑系统,对客户投诉要及时处理。并在品牌传播中要针对目标客户群,有的放矢。同时,应改善与服务提供商(SP)的合作关系,给予服务提供商适当的生存空间,合作共赢,共同打造“移动梦网”品牌价值链。