在移动电子商务市场竞争激烈和市场结构变化不断加速的背景下,移动购物平台重心开始从以商品为中心的服务模式转向以客户为中心的服务模式,实时在线客户服务系统则成为在线商户与客户直接交流和沟通的窗口。本文以移动购物平台天猫客服的客户为调研对象,试图探讨实时在线客户服务情境下在线初始印象的构成要素,以及其与客户消费情绪和行为意愿的关系,从而得出移动购物平台在线商户强化在线客服管理和平台方优化在线客服系统设计的建议。首先,通过文献综述和相关理论概述回顾在线初始印象、客户消费情绪和客户行为意愿三个方面的理论发展及研究现状,探索三个变量间的内在逻辑关系,以刺激-机体-反应(S-O-R)模型为框架,从在线初始印象构成要素出发,提取在线初始印象对客户行为意愿的影响因素,基于情绪PAD模型,以客户消费情绪的愉悦感、唤起感和控制感作为中介变量,将客户性别作为调节变量,构建本文理论模型并提出研究假设;其次,通过对领域内专家和使用过天猫客服的客户访谈,在现有成熟量表的基础上完善测量题项形成前测问卷,通过问卷前测确定正式问卷;最后,运用SPSS22.0和AMOS21.0软件进行样本数据分析检验研究假设,并对初始模型进行修正,得出以下五个主要研究结论:1)实时在线客户服务情境下在线初始印象由在线形象、在线声誉、响应性和可视性四个维度构成;2)客服的在线形象和系统的可视性都属于视觉元素,都能够正向影响客户消费情绪的愉悦感和唤起感,但都对控制感没有显著影响。客服的在线声誉和系统的响应性都能够正向影响客户消费情绪的愉悦感、唤起感和控制感。3)客户消费情绪的愉悦感、唤起感和控制感分别正向影响客户的交互意愿,其中愉悦感的影响系数最大,其次为唤起感和控制感。4)运用Bootstrap检验发现在线初始印象对客户交互意愿没有直接的正向影响,而是通过客户消费情绪的中介作用影响客户交互意愿。进一步通过SOBEL检验发现客户消费情绪的控制感在在线形象和交互意愿间以及在可视性和交互意愿间无中介作用。5)客户性别差异对在线初始印象和客户消费情绪间的关系影响存在显著的差异,且女性的影响高于男性。基于研究假设检验结果和研究结论,本文对移动购物平台在线商户和平台方提出了三条管理建议:1)通过规范客服在线形象、添加客服在线声誉反馈系统、创新客服系统响应机制和优化客服系统可视性来优化在线初始印象要素设计;2)通过营造人性化实时在线客户服务氛围提供宾至如归的在线客服交互体验来改善客户消费情绪体验;3)通过大数据分析精准定位客户偏好和需求,提升差异化客户服务能力。