由于人口增长、城市化和收入提升,全球范围内对肉类的需求逐渐增加,在发展中国家尤其如此。鉴于此,世界上许多地方均注重分析家庭肉类消费的决定因素。随着肉类(牛肉)消费的增长,消费者对肉类(牛肉)安全性的关注度也随之提升。且由于食用不安全肉类和肉类产品对健康的不利影响,消费者有减少牛肉(红肉)消费的意识和想法。本文的主要目的是基于对卡诺州、尼日利亚的问卷调查,探析居民牛肉消费的影响因素。该目的可细分为以下两个具体目的:一是应用计划行为理论,分析居民牛肉购买意向的影响因素;二是探析牛肉消费者是否愿意购买健康牛肉。分析牛肉消费者是否愿意购买健康牛肉的原因是,尼日利亚的牛肉消费在快速增长,尤其是在城市,随之增加的是对牛肉安全性的关注,本文采用CVM达成此目标。已有文献主要聚焦分析影响家庭牛肉消费社会经济因素,而本研究基于计划行为扩展理论建立了牛肉消费影响因素的分析框架,做出了进一步的分析。本研究通过探析影响不同家庭态度和行为的关键因素,有助于丰富尼日利亚家庭牛肉消费的研究。本研究数据主要来源于对尼日利亚、卡诺州(Kano Municipal,Dala,Gwale,Fagge and Tarauni)525名受访者面对面的访谈调研,并应用描述性统计方法(频率,百分比,标准差和均值)和具有边际效应的概率回归模型(Binary Probit)对数据进行分析。本文主要研究结论揭示,受访者更偏好牛肉,他们每月的牛肉消费为24.5美元。普通购买市场是多数消费者的主要牛肉购买场所。在购买决策之前,大量受访者都非常关注牛肉的新鲜度和口味。研究还发现,预计未来76%的人会增加牛肉购买量。此外,所有e-TPB变量都是家庭牛肉购买意愿预期主观规范的积极决定因素,但值得注意的是,存在一个对居民牛肉购买具有负面影响的ETPB变量。此外,81.30%的消费者对牛肉市场的卫生状况较为关注,并愿意支付改善市场环境条件的溢价。同样,56.90%的消费者愿意为安全牛肉支付额外的价格,他们的平均支付意愿为135.79 N/kg。实证结果还表明,消费者的年龄、收入、受教育程度、安全感、食用不安全牛肉的口味和意识对居民安全牛肉的支付意愿(WTP)具有正向影响,同时,性别和健康风险对安全牛肉的支付意愿具有负向影响。研究结果也显示,消费者对研究地点的牛肉安全状况了解程度较高。研究结果进一步表明,尼日利亚的牛肉消费市场尚具有较大空间和潜力。这些发现有利于促进政策制定者、行业专家和从业人员满足消费者对牛肉、牛肉替代品的现有需求和不断增长的需求。通过分析受访者对牛肉安全性和质量的兴趣表明,如何提高牛肉安全性相关知识的充分了解有助于扩大牛肉市场。同时,这也可以推进健康牛肉发展的消费和市场研究。