近年来,移动短视频的迅速发展,很大程度上展现出受众的媒介使用倾向。碎片化阅读时代,短小精悍的短视频内容能在短时间内满足受众的浏览需求。以“抖音”APP为代表的部分移动短视频平台,以其精准的个性化推荐、创意的内容表达、庞大的用户基础等优势受到众多品牌商的青睐。信息流广告作为原生广告的形式之一,成为移动短视频推进商业化转变的起点,短视频信息流广告的转化效果也成为品牌商关注的重点。移动互联时代,用户与广告的互动程度也成为广告投放效果的重要检验标准。本研究以移动短视频使用用户为研究中心,以文献研究、调查问卷为研究方法,以表现突出的“抖音”音乐社交短视频平台为研究对象,旨在探究影响用户参与移动短视频信息流广告的原因所在。通过梳理文献资料,结合相关理论基础,本研究将感知有用性、感知娱乐性、感知干扰性和感知风险性作为自变量纳入到研究框架中,将用户接受态度和参与意愿作为因变量。并根据移动短视频的特点,将场景适配、沉浸交互作为中介变量,社交氛围作为广告感知态度与用户接受态度的调节变量,由此构建了研究模型,并提出相关假设。研究发现感知有用性、感知娱乐性会正向影响用户的广告接受态度;感知干扰性、感知风险性负向影响广告接受态度;广告接受态度会对参与意愿产生正向影响;场景适配和沉浸交互在广告感知态度与用户接受态度关系中起中介作用;社交氛围在广告感知态度与接受态度关系中起调节作用。基于以上的数据分析,本研究针对短视频信息流广告的现存问题,从加强场景洞察、提升精准投放、注重创意表达、巧借流量优势、完善资源矩阵等方面提出了优化意见。