本研究从游客感知视角出发,运用实地调研法、问卷调查法和数理统计分析法,在分析旅行社服务质量影响因素的基础上,借鉴SERVQUAL量表构建旅行社服务质量评价体系,选择模糊综合评价法作为旅行社服务质量的评价方法,以信阳市为例进行实证分析,并参照评价结果提出服务质量提升策略。首先,根据顾客感知价值理论、消费者满意度理论、全面质量管理理论以及首因效应这四个理论,研究游客感知的旅行社服务质量的内涵与特征。对服务、旅行社服务、旅行社服务质量这三个概念分别进行对比研究,界定出游客感知的旅行社服务质量的内涵、特征及其测量维度,认为游客感知的旅行社服务质量就是旅行社满足游客期望的程度,它取决于游客对旅行社产品和服务的实际感知与之前期望的比较结果;游客感知的旅行社服务质量具有主观性、交互性和不稳定性;游客感知的旅行社服务质量可从有形性、可靠性、反应性、保证性以及移情性着五个维度进行测量。其次,在分析旅行社服务质量影响因素的基础上,借鉴SERVQUAL量表构建服务质量评价体系,选择可靠性、保证性、反应性、移情性、有形性和补救性作为评价旅行社服务质量的6个一级指标,进而细化出26个二级指标。对比几种评价方法后,选择模糊综合法作为本研究的评价方法,并利用层次分析法确定出各级指标权重。再次,以信阳市旅行社为例进行实证分析。从顾客感知角度出发设计评价信阳市旅行社服务质量的调查问卷,并通过网络渠道向目标游客发放;对调查结果进行模糊综合评价得出信阳市旅行社服务质量评价结果。结果显示,游客对信阳市旅行社服务质量总体评价处于“不满意”水平,对“有形性”的评价处于“一般”水平,对“可靠性”、“移情性”、“响应性”、“保证性”、“补救性”的评价处于“不满意”水平,其中,对“补救性”的评分最低。6个二级指标的评价由高到低排序为:有形性>响应性>移情性>可靠性>保证性>补救性。最后,参照信阳市旅行社服务质量的评价结果,提出7项旅行社服务质量提升策略。其中包括增强法律意识,提升旅游市场监管水平;鼓励县域旅行社发展,引导旅行社合理分布;推行优质服务试点,贯彻服务标准;加强产品管理,控制产品质量;提高导游队伍素质,强化人员监管;提高网络化程度,实现网络化经营;及时采取补救措施,进行合理补偿。