在商品经济飞速发展的今天,广告起着越来越重要的作用,同时也越来越受到人们的重视。一个能够成功作用于受众心理的广告对于产品的销售起着至关重要的推动作用。随着科技的进步和发展,广告的表现形式和手段日趋多样化。在目前运用最广泛的报纸﹑杂志、电视﹑广播﹑因特网等各大媒体中,文字﹑声音和画面构成了广告信息的主要载体。然而在这些载体中文字始终是广告信息的主要表达因素,也正是这一点决定了广告的语言学研究价值。广告语言在语言学﹑心理学﹑社会学和美学等多门学科的影响和制约下形成了自己独特的风格和特点:它既要具有文学语体强大的感染功能,同时也要具有科学语体准确﹑简练﹑客观地信息传递功能。然而在当今社会单纯地从语言的角度出发来研究语言的组织和构成是远远不够的,就广告语言来说,制作和组织文本之前要充分地考虑社会的因素和受众的因素。1991年苏联解体之后,社会政治和经济体制﹑人们的思想观念和价值取向等发生了巨大的变化:追求平等和自由已经取代了极权和服从;市场体制的转换使买方和卖方的地位转变,与顾客进行对话和沟通成为商家生存的第一要务;除此之外,受后现代主义的影响个人的兴趣﹑爱好和利益备受关注。这一系列的变化反映在言语上就是对话性的功能增强,对话性的语言思维模式逐步取代独白的语言思维模式。广告的功能和目的就决定了其文本的组织和形成更要遵从这一变化,文本的话语要具有高度的对话性,以打通消费者的心灵,感染其情绪,促使其购买。然而对话性的存在有三个前提:1)发话者要具有平等的思想;2)发话者要允许不同观点﹑意见的存在;3)发话者都要以对方为本,所谓以对方为本,就是说,所发出的话语首先要具有情景适宜性,其次要具有心理针对性,要投其所好。就广告文本来说,在组织广告文本的时候要充分考虑受众群体的背景知识和心理特性,用适宜的语言手段来引起他们的共鸣,感染他们,从而成功地与其对话。我们认为,特殊的历史原因和女性的心理特征﹑所扮演的社会角色决定了她们是当今消费市场的主要购买力量。要想使广告被女性群体认同和接受,广告制作人就要充分考虑女性的统觉背景﹑心理特征和购买心理,只有这样,广告才能够与女性对话,引起其共鸣和认同。本文尝试从社会语言学﹑心理语言学﹑功能修辞学﹑篇章语言学等角度探讨广告文本对话性确立的理论基础﹑实现形式及对话关系;女性与接受广告和购物相关的心理特征;并以这两部分的理论为基础着重分析了在不同的语言层次上广告文本所使用的能够与女性心理成功对话的修辞手段。但是需要指出的是,在本论文里我们的研究只限于报纸广告,因为首先,语言作为报纸广告信息的主要载体有时甚至是唯一载体,它的作用在其中体现得极其明显;其次,在当今报纸已经成为俄罗斯社会生活中不可或缺的一部分,具有高度的普及性。本文由绪论﹑第一﹑二﹑三﹑四章及结语构成。绪论部分简要概述了本文研究的原因﹑目的和任务;以及有关课题的历史研究概况。第一章从广告的定义入手,阐述了它的主要功能及目的;广告文本的语体特征以及对受众的作用过程。广告运用于社会的各个方面,从广义来说,凡是向公众传递一定信息的都属于广告范畴;从狭义来说,所谓的广告即是指通过大众媒体传播的有关商品﹑服务的信息等。本文主要涉及狭义所指的商品广告。我们认为广告文本具有跨语体的语言特征:在一定程度上既具有文学语体的特性,又具有报刊政论的特征。广告作用于受众是通过吸引注意﹑增强记忆和说服相信三步骤来达成自己的最终目的:最大限度地促进销售。第二章主要是从对话性的基本理论出发分析了俄语报纸广告文本对话性的理论基础﹑其中所体现的对话关系﹑对话形式;并结合女性心理具体分析了俄语报纸广告文本的对话性。要使其能够成功地与女性消费者进行对话和沟通,就必须要研究女性的统觉背景和心理特征。第三章主要从三个角度出发研究了女性与接受广告和购物有关的心理特征。正是这些心理特点决定了报纸广告文本的组织﹑语言修辞手段的选择和使用。第四章结合前三章所涉及的理论基础(广告文本的作用过程﹑对话性理论和女性的心理特征)从语言的四个层次(语音层面﹑词法层面﹑句法层面和篇章层面)分析和总结了报纸广告文本所使用的针对女性心理的对话性修辞手段。这一章是本论文的重点部分。在结论中主要归纳了全文的内容,介绍了论文的价值。本文的研究材料主要来自于近年来(2001—2006)的俄罗斯报纸,例如《Аргументыифакты》,《Комсомольскаяправда》,《Мирновостей》,《Московскийкомсомолец》等。