“国潮进来了解一下！”
　　如果放在2019年，李宁的营业员肯定不会如此对路过的消费者直接吆喝。靠着纽约时装周上的吸睛表现，李宁用复古设计和街头文化元素奠定了其“国潮化”的改革理念，以及“中国李宁”的独立子品牌策略。这个创立近30年的老品牌靠重新诠释经典得以翻新，“国潮”本身在当时就是流量的保证。
　　但到了2020年春天，中国的消费市场因新冠疫情影响受到重创，原本旺盛的需求被不可抗力持续压抑。最严重时李宁被迫关闭了95%的线下门店只能主动出击，寻找一切可能潜在的市场机会。按照李宁集团联席行政总裁钱炜今年8月接受《第一财经》杂志记者采访时的说法，当时“无论线上、线下，还是一家单店，多卖一双鞋也是好的。”
　　伴随国内疫情逐渐得到控制，今年的夏天也有了一丝消费主义的色彩。
　　在年中最大的“6·18”促销中，直播与短视频并重、补贴与红包齐飞的天猫实现了累计6982亿元的成交金额（GMV），再创纪录。值得一提的是，今年有26个细分行业类目的销售额第一名被入驻天猫不到3年的新品牌拿下，其中绝大多数是国货品牌;相比去年，新产品带来的交易额则提升了两倍。
　　新鲜事物总是散发着独特的吸引力，而“新国货”是过去几年动荡的全球局势为中国消费市场带来的概念副产品。当品牌都急切希望在电商促銷中恢复业绩时，“新国货”的力量很容易再次受到关注。
　　在今年8月公布的2020年《财富》全球500强榜单中，有多达133家中国企业上榜，入围数量首次超过了美国。而在同年的《财富》中国500强榜单中，大消费类的上榜公司有68家，行业整体发展节奏稳健。
　　“2020新国货”调研样本信息

　　今年也是《第一财经》杂志金字招牌项目第二次启动“新国货榜样”消费者品牌喜爱度调研。评选收获了4094人次的投票，与日常生活相关的36个品类中有32个消费者认可的国货品牌脱颖而出。包括李宁、完美日记、盒马、茶颜悦色、百雀羚等在内，有24个国货品牌连续第二年收获了市场喜爱。
　　但在今年对各类“新国货”品牌、行业投资机构及供应链生态的走访中，我们也发现，“新国货”这一概念的想象力被消耗的速度远比预计中快得多，以至于品牌还在快速发展的过程中，就收获了不少烦恼。比如，老品牌想要“翻红”，再做IP联名已经很难提起消费者的兴趣;有些创业品牌初露锋芒，就有了好几个竞争对手;原本的“代工大国”红利，可能演变成工厂与品牌竞争同一批消费者……
　　品牌的“垄断级影响力”也显得日益稀缺，各类细分需求品类中似乎都隐藏着颠覆性的力量。去年一举拿下大家电、小家电、智能设备、家居设计、生活杂货共5个品类第一位的小米，今年在榜单中的影响力就只能覆盖小家电和智能设备这两个品类。
　　“新国货”品牌身上发生的这些变化，像是将在传统消费市场会经历的那些事，加速体验了一遍。但没人能确定，由潮流变化与市场竞争决定的这种加速度是否会变得越来越快，快到品牌自身都难以控制的程度。
　　从这一点来说，“新国货”品牌们可能都要尽快适应这种“成长的烦恼”。

爆款的审美疲劳

　　如今，大公司之间剑拔弩张的来往已经少了很多，以至于今年6月底腾讯与老干妈之间曝出诉讼纠纷时，舆论呈现出一种难得的兴奋状态。
　　在案件中被“冒名”签了营销推广合同的老干妈，暗合了我们对国货消费品牌的几乎一切美好想象—产品品质过硬、国民级（甚至是国际级的）认可、白手起家的创业故事，以及带有神秘色彩的管理思路。品牌的影响力，甚至波及到了腾讯的合规体系，让一批“QQ飞车老干妈专属套装”和定制款辣椒酱稀里糊涂地流向了市场。
　　在这段风波前，老干妈是推出过“正版周边”的，它与李宁都在2018年登上了纽约时装周。当时老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等多个品牌应天猫邀请开设了线上快闪店，推出连帽卫衣、拉链衫、卫衣等潮流单品。
　　随后两年间，品牌联动出跨界产品、老品牌出爆款周边成了国货最常见的营销和曝光手段。每一次联名合作，背后的最低诉求都是“1 1