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2020年，是充满不确定性的一年。
新冠疫情的爆发和持续蔓延打乱了惯常生活的一切。从商业角度来看，上半年，包含零售、餐饮、娱乐的大量线下消费场所一度为配合防疫而关闭，不论是消费者还是品牌，许多计划都被迫改变。下半年，生活虽然陆续重启，但疫情及其附加影响仍未过去。同时，疫情进一步加剧了逆全球化趋势，尤其是在供应链方面。这无疑会对许多品牌造成深远打击，进而在当下或未来影响消费者的体验。
在这样跌宕起伏的2020年年中，我们开展了第12次金字招牌公司人品牌偏好度调查。今年，共有9491名受访者围绕58个生活中最频繁接触的消费品类，对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。他们在这场空前疫情后所表达的消费态度，将成为当下乃至未来商业世界的重要参考。
从调研结果我们发现，改变确实发生了。今年，有16个品牌因连续3年在所在品类获得消费者喜爱度第一而成为金字招牌，它们是养乐多、农夫山泉、麥当劳、云南白药、优衣库、微信、Keep、哔哩哔哩、网易云音乐、顺丰、宜家、好利来、小米，爱彼迎（Airbnb）、盒马鲜生和天猫国际。
熟悉我们历年调研结果的人或许很快就会发现：可口可乐从这份名单里消失了。过去5年，它每次都以领先第二名一倍以上的支持率登上榜首。而今年，主打0糖、0脂、0卡路里的新兴品牌元气森林取代了它。这次超越其实早有迹象。2019年双11，元气森林就超越可口可乐拿下了天猫水饮品类的销量第一名。
这是多年来健康生活方式理念熏陶的结果。任何一个时代的消费者或许都不会像今天这般忌惮糖。可口可乐早就布局了健怡、零度等低糖或无糖产品，但难敌概念抓人。在疫情放大了人们对健康的关注后，元气森林强势输出的无糖概念精准地击中了这种需求。
看看有多少老牌和新品饮料开始模仿着在瓶身上放大“无糖”和一串“0”就知道，市场认可了这一趋势。以碳酸饮料为起点，逐步向食品行业蔓延的新一轮围绕“盐糖脂”的功能洗牌开始了。
事实上，对可口可乐来说，东京奥运会延期也是个不容忽视的打击。每届奥运会，可口可乐都会将之当作全年营销重点，并为此早早做好准备。但延期之后，可口可乐并没有敏捷地拿出代替方案—也可能是今年全球业绩下滑和裁员让它无暇顾及。于是，在夏季这个饮料促销的重要节点，当元气森林以营销破圈时，它表现平平，落入下风。
问题其实出在敏捷性上。
金字招牌
连续3年位列所在品类第一
明星品牌
今年位列所在品类第一，同时过去3年内有2年获得该品类第一，并且在过去3年中未跌出过前三名
新晋星品牌
今年跃升至所在品类第一，或今年新增品类的第一
失金品牌
去年为所在品类的金字招牌得主，今年失去头衔
危险品牌
去年排名进入品类前五，但今年名次下跌超过10名
对旅游出行行业来说，疫情导致的国际航线停飞、人们出行欲望降低是比失去奥运营销机会更重要的打击。但携程抓住了直播热，自3月起CEO每周在线推销酒店及旅游产品，为自己和合作伙伴争取到了生意。东航6月首先推出随心飞套餐，用看似“亏本赚吆喝”的方式挽救了现金流。这些在危机中的敏捷决策也为它们收获好感。携程和东航在今年的调研中分别晋升第一。
当然，如果问题出在供应链复杂的实体制造环节，问题就不那么容易解决了。今年的手机品类里华为依旧第一，但毫无疑问它正站在转折点上。
在危机面前，华为已经足够敏捷了。在Google提出切割后，它在极短时间里开发出较为成熟的鸿蒙2.0系统。但产业的特殊性使得“华为能否挺过芯片断供危机”一事仍充满变数。
2014年，金字招牌发现“消费升级”趋势，之后几年境内外中高端品牌从平价大众品牌手里瓜分了市场。而在今年的调研中很多平价大众品牌重回榜首，例如对零食、速溶咖啡、美容和护发，大家的偏好从Godiva、星巴克、无印良品、科颜氏换成了乐事、良品铺子、雀巢咖啡和巴黎欧莱雅。
受疫情影响，人们确实对价格更敏感了。在我们的调查中，85.83%的受访者表示在这一年“变得更看重产品价格，更注重折扣或性价比”。但也不能忽视大品牌完善渠道创造的“家门口的胜利”。在人们出行受限，物流运力又有限的情况下，能便利地买到，在非常时期成为了消费选择的重要因素。 在我们的调查中，虽然疫情令72.39%的消费者更多地在线上购物，但75.45%的消费者其实更渴望增加线下购物机会。
出于对减少流动、避免人员密集的考量，疫情让家门口的消费重回视野，进而使社区商业被重新提到了重要位置。3月12日，发展改革委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，意在促进社区生活服务业发展。能否渗透“门前一公里”的毛细血管，或许将成为消费品的新机会。
当然，今天消费者的大品牌体验和过去“买来买去只有这几样”的情况也全然不同。从汽水、鸭脖、蛋黄肉粽、奶糖到奶茶口味，乐事薯片今年频繁地用新奇的联名口味引发关注。巴黎欧莱雅也根据熬夜、脱发等当下年轻人热议的话题快速丰富针对年轻客群的产品线。事实上，从年中起，推新品成为众多品牌普遍使用的策略。例如元气森林、喜茶都在不断通过新品开拓新的领域。
创新确实变得频繁了，创新也给品牌带来实质的回报。根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》，新品显著推动中国品牌销售额与新客的双增长。
所以，虽然今年消费者在品牌偏好上表现出了巨大变化—58个品类中，有26个品类的第一名易主—也并不奇怪，因为不难发现，人们追求的消费的本质没有变，依旧是好的品牌、产品、设计、渠道及营销。此外，受疫情影响，当下的消费者对性价比和健康概念的关注度开始上升。
事实上，消费品在2020年最重要的议题或许在于，随着00后开始迈过20岁掌握消费主动权，品牌又将开启新一轮的年轻化塑造。
在面对更注重社交、人设和悦己，希望品牌能表达“个性”和“懂我”的Z世代时，许多大众品牌积极地让自己变得不“大众”。例如优衣库已经开始在其线下旗舰店尝试推出UT定制服务，消费者可以根据自己的喜好挑选、摆放T恤图案并定制生产。
细分创新、定制化产品正在成为新趋势。目前，小家电行业普遍走在了前面。在不断对生活做毛发级创新后，小家电行业已经磨合出了一套极其灵活的生产供应体系。2018年，天猫家电类负责人就发现已经有一些品牌推出了为消费者提供可添加专属图案、颜色、功能的个性化定制服務。虽然收货周期变长，仍有越来越多的人愿意为独一无二买单。
当然，这不是一个新概念，许多新锐的消费者早就在可口可乐瓶身和AirPods的充电仓上体验过定制服务了。但品牌营销或许从来不像是同一条起跑线的比拼。消费者对“高低年级”的品牌所攻克的难关会有不同态度，而高年级品牌总需要冲在前面探索更新的难题才能收获认可。
消费者确实会护短。茶颜悦色创始人吕良在分析其品牌大受好评时常会这样回应。今年，在新式茶饮品类中，茶颜悦色也确实依旧赢在了消费者失望度更低—只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。
在他看来，与喜茶等大型连锁品牌相比，作为一个只活跃于长沙及周边地区的区域品牌，茶颜悦色在品控、管理上仍有不少需磨炼之处，这也是他很长一段时间里始终不愿贸然从长沙走出去的原因。但今年，茶颜悦色已经宣布了开拓计划。
接下来，它或许会经历和哔哩哔哩今年破圈时类似的变化，被外界非议，有粉丝质疑。如果能守住产品风格与品牌氛围，那么优势或许仍能保持下去。
对于新一代消费者来说，情感因素在对消费决策中的占比确实越来越重。在社交网络的放大下，积极的情感联系会让“路转粉”，反之则一秒“ 粉转黑”。对此资深营销专家乔瑞·范·登·伯格与电通安吉斯（瑞典）CEO马蒂亚斯·波赫尔合著的《品牌年轻化》一书提出忠告：要警惕“对公司的厌恶影响品牌”。它给出的例子是：2014年，乐高因与在北极圈勘探石油的壳牌合作而被环保组织牵连抵制，引发了700万人关注和大规模声讨。
如果将“公司”换作其他个体，我们不难发现，这一逻辑在今天社交网络上的诸多品牌风波中都已得到验证。比如玉兰油今年年初因代言人肖战卷入“227”网络风波，引发负面舆情。而在我们的评选中，玉兰油也跌到了垫底位置。当品牌不断追求年轻化，也意味着它们要与一群热血且精通社交媒体的消费者相处。在一个客服随意撒气的对话截图都可能会成为炮轰起因的环境下，品牌必须时时留意每处细节了。
还有一个初露端倪的趋势是越来越多品牌开始提出要与消费者共创，把产品定位成供消费者展示自己的舞台，只是目前更多还停留在大的口号和概念阶段，但这或许会成为下一个创意爆发点。
今年，复杂的国际环境也在令社会触发了反思消费主义、反对铺张浪费的议题。但这不意味着排斥或压抑消费。根据国家统计局公布的数据，过去5年间，消费对经济增长的贡献率都在60%上下，2018年为65.9%，2019年为57.8%，正向推动作用显著。在当前倡导内循环为主的新格局下，消费已是一个关乎经济活力和增长的重要话题。
今年，是金字招牌榜上本土品牌最多的一年。年轻消费者确实更偏好国货了，但并不盲目。在之后的“新国货榜样调查”中，我们会继续对国货的发展作出分析。
在今年的金字招牌调研中，消费者投出的每一张选票，都是他们在过去5年被消费变迁影响的结果。而在下一个消费时代，他们又会作出怎样的选择？我们尚不能确定未来会有什么颠覆性的创新出现，消费者会为什么新消费概念狂热，但有一点可以确定：未来的消费者，会更偏好于爱上让世界变美好的品牌。
碳酸饮料——榜首让位
连锁咖啡品牌——秦失其鹿，天下共逐
瑞幸神话被揭穿的结局比想象中来得更快，其品牌信誉已近乎破产。但大规模的连锁布局基础，还是为瑞幸的未来留下了一点悬念。另一方面，通过恶补外送自提和数字化的功课，星巴克用两年时间重新回到了市场的领先位置;在一线城市已经站稳的Manner，则兼具了品质、速度与门店密度。面对这类竞争力没有短板的对手时，如果瑞幸、湃客们仍是一味强调“性价比”，就未免低估了消费者。
速溶和即饮咖啡——家门口的胜利
或许是受了疫情期间居家办公、短时间内只能在家门口超市乃至小卖部里寻找提神剂的关系，消费者对雀巢速溶咖啡的热情今年又回来了。这可能更像是渠道的胜利，而非品质的胜利。相应地，我们也有理由相信三顿半这样兼具电商渠道红利、优秀品质基础和资本持续加码的品牌，有机会在疫情后的长期市场竞争中，圈粉更多的年轻消费者。
啤酒——小众品牌出圈中
啤酒品类今年新加入了不少品牌，让榜单排名出现了不小的变化。尤其是嘉士伯旗下的1664，初次上榜就冲进了前三。尽管百威、青岛、雪花等大众品牌仍占主导，但和前两年相比，科罗娜、麒麟一番榨、福佳等挤进前排的小众品牌越来越多。虽然围绕精酿啤酒的讨论早已开始，但许多品牌在中国的市场认知度还是不够高，自从加入榜单以来一直没能进入前列。
预调酒——小酒不小
预调酒今年首次加入评选。该品类已逐渐成为年轻人聚会或独处时的常见选择—比饮料成熟，但比洋酒、白酒轻松。虽然RIO曾经传出因为大手笔营销而资金链紧张的消息，但在打开市场知名度上显然有收获，在我们的调查中喜欢比例达到了惊人的30.01%。它可能是不少消费者唯一认识的预调酒品牌。
茶饮料——谁能挑战元气森林
对于茶饮产品而言，便利店的冰柜即是核心战场，而今年大获全胜的无疑是元气森林。作为新锐品牌，元气森林在以“健康”为核心的口味、设计、营销方面都下了功夫，这使得它比走中庸路线的老牌产品三得利能更快地抓住年轻人尝新的心思。不过，不仅加糖还加果汁的茶π始终有拥趸型消费者这件事，可能也值得品牌们再思考一下，无糖可能不是唯一的“政治正确”。
果汁饮料——新鲜再新鲜
榜首依旧是椰树牌椰汁和味全每日C的缠斗，但味全每日C的喜欢比例从去年的15.95%降至今年的5.7%，和椰树牌椰汁拉開了差距。“非浓缩还原汁”NFC的热度不减，吸引了一批新消费品牌创业或入局。喜茶从现制茶饮跨入即时饮料，就选了NFC果汁入手。相较之下，汇源、统一和康师傅这三个老牌选手得加大创新了。
在买水这件事上，消费者对于农夫山泉展现出了真正的长情，基础消费品牌的魅力可能就在于此。今年农夫山泉申请了IPO，市场对于卖水生意的理解也因此更透彻了一些—如果无法全面占领货架和自动售货机，高端品牌确实是为数不多还能尝试的方向。而随着雀巢将其中国水业务出售给青岛啤酒，未来还会出现的行业变数之一，大概就是跨界打击了。
乳制品——鲜奶的春天
过去5年来，光明乳业始终徘徊在榜单前两名的位置，今年蝉联第一并不意外。但曾在2017年及2018年拿下榜首的味全今年落到了第17名有些出人意料。排名前十的品牌中至少有6个主营鲜奶业务，这说明大众消费者开始越来越关注食品营养本身，对产品好坏有了更高的辨别能力，广告营销已经不再是万能的市场策略。伊利和蒙牛垫底的表现也在情理之中。
功能饮料——铁打的“第一”
榜單前三甲和2019年完全一样。养乐多的成绩不必多说，蝉联5年榜首足以证明养乐多在益生菌饮料品类中的地位。位置同样稳固的还有东鹏特饮—连续4年排在末位。今年4月，东鹏特饮首次公开招股说明书，有望成为功能饮料第一股，2019年其净利润增幅更是超过了100%。但它要想扭转在消费者心目中的保守形象，以及突破对广东区域的过度依赖，还得再加把劲。
甜点烘焙——国货品牌独特的年轻化路径
好利来连续3年获得该品类票数第一，当选金字招牌。这家28岁的老品牌，似乎以一种更为独特的方式开始了品牌升级的别样路径。2019年3月，好利来开始实施“内部加盟制”，各区域改名“分家”。对该战略，业内褒贬不一，但在2020年，我们更多看到的，是“收缩规模”后的好利来在产品上的蓄力，其新推出的一系列新品备受年轻人追捧，线上线下热卖。
休闲零食——国产品牌寻找壁垒
连续3年排名上升的乐事和良品铺子今年并列第一。随着良品铺子今年上市，国产头部零食品牌均进入资本市场。由于供应链相似，产品大同小异，这些新兴零食品牌缺乏明显的“护城河”，提升品牌壁垒的问题摆在眼前。不过从榜单看似乎已有分化，三只松鼠和良品铺子在金字招牌常居前列，百草味则连年排名下降。
快餐——红线不能越
食品安全是食品经营者永恒的红线，今年的快餐榜单再次印证了这一点：最受消费者欢迎的快餐品牌仍是麦当劳，不过第2名的位置由汉堡王换成了肯德基，汉堡王甚至一路下滑到了前十开外的第22名。这个变化并不让人意外，“3·15晚会”上被曝光售卖过期食物后，汉堡王的品牌美誉度就注定要下降。
茶饮连锁——下沉市场更多新机
如果说1点点是正规军，喜茶、奈雪是新领袖，那么在某些方面略显笨拙、落后的茶颜悦色就只能算是地域性的小玩家，但也正是这个“小角色”连续两年成为该品类第一。2020年9月，成立7年的茶颜悦色终于放弃“集杯数”的纸质卡片，并走出长沙，真正拥抱新纪元。此外，蜜雪冰城也在今年从第9名上升到第5名，这似乎让人看到新茶饮在低线市场的更多想象空间。
方便速食——老牌餐饮加入新战场
受疫情影响，海底捞线下门店的生意不太乐观，但却不妨碍它成为方便速食这一品类的新晋星品牌。这一结果足以见得消费者对这个品牌的喜爱，这与海底捞多年来通过较好的堂食服务形成的品牌价值密切相关。和去年相比，康师傅和日清两大经典方便面品牌依然守住了在消费者心目中前五的位置。目前来看，网红李子柒在品牌化之路上还需要努力，消费者对其产品略有失望。 烹饪调味——真正的国民级隐形冠军在此
作为厨房里的老品牌，李锦记、海天和老干妈在消费者喜爱度上难分伯仲—李锦记和海天的喜爱度票差在个位数之间。而辣椒酱界，老干妈的地位毋庸置疑。本次调查结果有趣的地方在于，在酱油市场占据霸主地位的海天比李锦记有着更高的失望数据。我们猜测原因可能在于产品卡位的不同。海天主要卡位中低档价格带，李锦记则瞄向中高档产品。这无形中树立了不同的品牌形象。事实也是如此，海天的品牌已下沉至县、乡级市场。未来李锦记想与海天在市场上一较高下，渠道上得加把劲。
冰淇淋——新品牌难突围
在这个品类的排名中，八喜成为大众消费者的最爱，该品牌自1990年从美国引入中国已经发展了30年，在中高端冰淇淋市场稳稳占据一席之地。值得一提的是，东北大板是闯进前五的唯一国货品牌，与其他来自国外的冰淇淋品牌形成反差。另一国产网红品牌钟薛高并没有凭借高人气冲进前五，这个两年前才诞生的新晋品牌，面临着消费者尝鲜过后如何复购的新挑战。
平价护肤——国产品牌有战斗力
平价市场的竞争最为激烈。去年拿下第一的是无印良品，但护肤只是其众多产品线之一，今年榜首变成了最早进入中国市场的外资美妆品牌巴黎欧莱雅。前几年颇受欢迎的韩国品牌悦诗风吟从去年的第7名掉到了今年的第19名。这意味着品牌们都拥有让消费者眼前一亮的市场机会，但谁也不能稳坐第一的宝座。此外，前十中有一半是国产品牌。近几年入局的新国货变得越来越多，可以预见市场还将迎来新一轮洗牌。
中高端护肤——巨头们的角逐
雅诗兰黛的排名在过去几年中逐年稳定攀升，最终在今年斩获了榜首。不过，中高端护肤市场仍旧是三大巨头的游戏，前十几乎完全由欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三大集团占据。欧莱雅集团旗下品牌HR赫莲娜去年成功邀请到王菲担任品牌代言人之后，在市场上重新收获了关注度，排名从去年的第13名，爬升至第7名，是该品牌近年来的最好成绩。
彩妆——动荡的市场
我们将高端与平价彩妆一起评选，是因为越来越多消费者的化妆包里开始同时出现不同类型和价位的彩妆产品。消费者对该品类的包容性比对护肤品牌强得多。今年Dior成为一匹黑马，比去年上升了6个名次成為第一。而3年前的冠军YSL掉到了14名，去年榜首的雅诗兰黛也下降了4个名次。排名的动荡也从侧面说明了行业竞争的激烈程度。有意思的是，完美日记的受欢迎度与其近年来的名气大相径庭，已连续两年垫底。
头发护理——跟上消费者的专业了吗？
今年，大集团大品牌成功拿回了基本盘。其中，欧莱雅集团独占前两名。网络议题改变了护发市场。在消费者对每一根头发都越来越关心的今天，专业形象和细分功效更能打动人心。另一方面，产品定位模糊会让消费者离你而去，对此，同为大集团的宝洁还需努力。戏剧化的是阿道夫。今年，凭借在各类影视剧中的植入露出，它成功收获了广泛的路人盘。在我们的榜单中，它既占据了最高的喜欢比例，同时也收获了最多的失望比例，仿佛一则大家熟悉的关于流量的“寓言故事”。
身体护理——大牌坐稳、小牌迭起？
多芬和欧舒丹连续第3年位列身体护理品类的Top 2，随后是舒肤佳、Aveeno和六神。其中首次进入前五的新品牌Aveeno，是一个成立于1945年的美国婴儿护肤品牌，1999年被强生收购成为其攻入此品类的“排头兵”。身体护理产品的需求在疫情期间大幅增长，同时直播电商也让一些专攻细分场景的小品牌走红，比如某个主打磨砂膏的品牌，号称在今年上半年就实现了8.3亿元的销售额。 口腔护理——不是人人都能成为云南白药
云南白药蝉联榜首。十几年间，云南白药能改写被高露洁、佳洁士把控的市场，绝对不只是卖产品这么简单。对高端市场的精准判断是其成功的秘诀。“药品保健 牙膏”二合一的营销、大胆的定价，让它从一众牙膏中脱颖而出。但同样大品牌出身、主打保健配方的LG竹盐却连续3年位居榜尾，可见也不是人人都能成为云南白药。随着日化品普遍向健康化升级，如何找到精准定位将是口腔护理品牌不得不仔细考量的问题。
电动牙刷——巨头在前，国货仍须努力
作为龙头，飞利浦和欧乐B占据着头两把交椅—品牌、技术和产品认可度是它们的杀手锏。值得关注的是，小米成为杀出来的“程咬金”。得益于小米的技术生态链和“中国制造”的出身，相比两大巨头，价格是它的绝对优势;而相比usmile一类的新晋网红品牌，小米又在口碑上赢得一局。智能化同样是电动牙刷的未来趋势之一。一直在布局智能化和物联网的小米能借此扩大化优势吗？值得期待一下。
运动服饰 雷朋——在无奥运年，练内功成为关键
2020年的运动品牌就像1990年代的小男生，磨练了技巧，攒足了零花钱，准备去游戏厅好好赛一场，结果游戏厅关门了。没有奥运会，运动品牌失去了重要的提升品牌的机会，它们的首要任务变成了保持健康的库存。阿迪达斯和耐克在终端都有不小的折扣力度，这对本土品牌形成了压力，这对双雄也继续在金字招牌的评选中轮流坐头把交椅。值得注意的是迪卡侬升至第3名，它在中国采取了更灵活的扩张策略，同时又保持了不错的品牌好感度。
日常服饰——给消费者买你的理由
今年，我們将国际和本土服饰品牌合并，赛道变得拥挤，但优衣库仍是第一。通过调研我们发现，受疫情影响消费者对服装类的购买欲望降低。在这样的情况下，优衣库将产品宣传放在了拓宽服饰应用场景上，激发人们在家的不同着装需求，成功稳住了市场。看似聪明的营销思路背后，丰富的产品线起了关键作用。这或许也给其他快时尚巨头提了个醒，在新的消费环境下，衣服除了时尚，还得有点别的附加值。
眼镜品牌——经典品牌不输阵
在金字招牌纳入眼镜品类的第3年，JINS睛姿第一次失去了冠军宝座，雷朋终于不再屈居第二。我们看到暴龙、宝岛等经典品牌仍然占据主流，一些走时尚路线的新鲜品牌，比如aojo、Zof f排名却不尽如人意。虽然眼镜的外观更加时尚了，高性价比的选择也更多了，消费者却表现出了某种理性。别忘了，眼镜的首要功能毕竟还是矫正视力，而与健康相关的事情怎么谨慎也不为过。
轻奢品牌——Coach过山车式回归
Coach的跃升是惊人的。这个轻奢界的代表性品牌经历了2017年排名第一，随后直线下降至2019年的倒数第一，再用一年时间重新回到第一名的曲折过程。Coach放弃了几年前追随一线奢侈品品牌们在手袋上印密集logo的设计，与中国设计师的合作系列也引起了良好的市场反响，成衣业务的销售占比也获得了提升。川久保玲是这个榜单的一匹黑马，不过这个名字并不仅仅代表品牌本身，它身后有着众多孵化设计师品牌和买手店的力量，代表了轻奢行业的新风向。
奢侈品品牌——Burberry重回一线
Chanel不出意料仍像往年一样拿下了冠军，这与它不断在品牌营销方面跟年轻消费群体拉近距离有关。Burberry则成为今年榜单的亮点所在，去年这个品牌还在中间段的第12名，今年却来到了第3名的位置。Burberry换了设计师后推出的新图腾设计已经在奢侈品市场上引起巨大反响，这当然也是其相对激进的数字营销策略推动形成的结果。 大家电——小米成为金字招牌
在历年的大家电排名中，第2名到第5名经常互换，小米却始终保持第一。它没有过人的核心技术，或是特别出众的设计，市场份额也不占绝对优势，但它有鲜明的品牌特色，在“金字招牌”评选所辐射的样本人群中拥有稳定的支持度。随着小米把这种支持逐渐铺开到各个家电品类，即便不是“米粉”，消费者也会发现它始终在自己的候选列表里，而且是个不坏的选择。
小家电——创新品牌突出重围
疫情宅家生活让小家电市场在2020年年初逆势上扬，意外获得一批新消费者。“懒人经济”与“颜值经济”让小家电行业持续受到关注，我们今年的小家电品类也新加入了很多品牌。小米、小熊作为创新品牌的代表，挤破众老品牌的包围，分别位居第一和第六。网红品牌BRUNO和摩飞也取得了中上游的不错成绩。在工厂技术普遍成熟的当下，品牌走向功能微创新和细分人群运营的比拼。
电脑——卖得多不如产品好
去年被华为超过的苹果今年夺回了电脑品类的第一。同手机类似，华为电脑也将在一段时间内面对供应链的不稳定，这会持续影响消费者对品牌的预期。今年的电脑榜单中，最令人意外的是小米的滑落，从往年的前五掉到了第16名。单从喜欢比例看，小米仍获得了还不错的喜爱度（3.52%），比排名第四的Surface（3.13%）还要高，但这项得分几乎完全被其失望比例（3.78%）所抵消。再次表明，卖得多不等于好。
手机——格局稳固，但危机四伏
手机业没有大新闻。最受消费者喜爱的前两大手机品牌仍然是华为和苹果，与排名第三、第四的小米和一加拉开差距，并将最后一名三星远远甩在后面。这种垄断局面和之前相比并没有什么变化，但仍充满变数。华为手机的供应链很可能在接下来的半年接受重大考验，若失去市场份额，品牌的受欢迎程度恐也难以维持。
快递品牌——竞争从最后一公里变为最后一米
如果仅看排名，快递品牌没太多可说的。顺丰、京东、闪送，快递品牌的前三已经连续3年不变，说明它们已经建立起了稳定的品牌形象和服务口碑。但需注意，领头羊顺丰的“喜欢比例”从去年的71%降到了57%。我们不能说这一定是因为“丰巢事件”，但那次争议多少影响了作为其股东之一的顺丰的口碑。这背后有顺丰自己的问题，但本质上是快递业的一个隐藏矛盾正在逐渐浮出水面：消费者已经习惯以低廉的价格享受完美的服务，但快递公司越来越难负担这背后的成本了。
外卖平台——两大互联网公司的战役
在我们调研期间，外卖系统压迫外卖员的舆情还未发生。随着年初支付宝宣布升级为本地生活服务平台，箭头直指美团，外卖市场饿了么vs美团的格局越发瞩目。从投票结果来看，今年美团外卖超越饿了么成为新晋星品牌。过去几年，尽管被曝出高佣金等负面新闻，美团外卖平台的数据依旧美丽。但“系统”问题出现后，比起一頭扎进“百亿补贴”大战抢夺市场，谁能为外卖员、消费者都提供更友好的系统或许更能得人心。
图书出版——介质更迭，价值为先
这是今年新加入的“金字招牌”品类。历史悠久的人民文学出版社组织和培育了大量新的作家和作品，在文学领域积累丰富，品牌认可度较高，当选第一。中信出版社善于运营，且财经和传记领域的图书出版中具有优势，出版工具书的巨头商务印书馆在学术类书籍方面拥有强大实力，两者分别位列第二、第三。从广西师范大学出版社走出来的理想国，凭借精准的市场定位和优秀的图书质量成为口碑不错的文化品牌，其他出版社也依然有着自己忠实的粉丝。尽管阅读形式已在社会范围内发生巨变，数字化阅读依然无法取代纸质书的价值。 租房平台——最喜欢、最失望的都是它
租房平台的评选结果出现了颇为戏剧化的一幕，58同城这个在过去4年排名几乎垫底的平台，今年却突然位列榜单的第一名，紧随其后的是贝壳、安居客、链家和闲鱼。疫情期间，“重资产”模式的长租公寓平台面临严峻的资金压力，相比之下，纯信息展示平台的日子或许会更好过。然而“信誉”问题也是值得后者警惕的，有超过10%的投票者表示对58同城失望，这一比例远高于同品类中的其他平台。
社交平台——有人欢喜有人愁
最受欢迎的社交软件依旧是微信，但有两个软件的排名发生了巨大变化。小红书从去年的第14名一跃升至第2名，仅次于微信，这一定程度上得益于疫情期间“直播带货”的风口，下一步它的转型方向是丰富视频内容和建设电商供应链。新浪微博的排名从2019年的第4名直线下滑至第20名，近一年来它因粉丝骂战等事件多次开展专项整治，而运营了10年的腾讯微博也在9月28日停止了运营。
照相软件——懂美还不够，热点也要凑
轻颜相机连续两年登上了这一品类的榜首。这款能指导女孩摆pose的拍照软件和Faceu激萌出自同一家公司，它的滤镜自带网感，今夏由网红带火的“茶艺”和“纯欲”妆很快就被轻颜纳入其滤镜库中。黄油相机在2018年和2019年排名有所下降，今年它又回到了前五，大量模板和设计元素是它的特色。这样看来，美颜相机厂商们不仅得在“美”上下足功夫，还得开始琢磨如何优雅地“蹭热点”。
直播及短视频平台——从娱乐到商业
直播无疑是今年上半年最受瞩目的风口，相比往年的娱乐属性，直播和“电商”的关系越走越近，相关平台的排名也发生了变化，哔哩哔哩和抖音连续第二年位列榜单前两名，随后是小红书、淘宝和头条视频。然而在直播电商高速发展之时，其售后功能并不健全，比如抖音和快手在此次投票中的失望比例分别高达11.35%和8.37%，是榜单中最高的。
视频剪辑App——视频软件的“附属品”
視频剪辑App是今年新加入“金字招牌”的品类，随着vlog和短视频的火热，人们乐于通过简单的剪辑App编辑视频后分享到社交平台。定位为工具应用的视频剪辑软件的普及度一方面受自身滤镜审美、剪辑便捷性等因素的影响，另一方面也与视频App打通性相关。作为抖音推出的视频剪辑应用，剪映支持套用抖音视频效果模版剪辑短视频并分享到抖音和西瓜视频。相较于更老牌的快剪辑和来自国外的VUE、InShot、Action Movie FX，其最大的优势在于视频平台带来的巨大流量入口。今年上半年，哔哩哔哩也发布了一款名为“必剪”的手机剪辑软件。未来短视频或视频社区平台推出自己的视频剪辑产品或许会是一个趋势。
音频音乐软件——行业第一烦恼多
音乐平台的格局变化不大，网易云音乐连续4年夺得该品类的第1名，QQ音乐则连续3年排在第2名，但在偏好度上与网易云音乐的差距进一步缩小。今年网易云音乐在版权上进一步发力，与环球音乐达成战略合作，获得曲库授权，但同时QQ音乐也宣布了与环球的合作，此前还宣布续约周杰伦歌曲的版权，保持了版权优势。在社区方面，“网抑云”这一口碑下滑的舆情因素也倒逼平台开发“抱一下”等运营功能，不过版权硬伤的情况下，网易云音乐所做的各种优化始终显得有些力不从心。
视频平台——依然是年轻人的胜利
健身软件——距离一家独大还有点距离
连续4年成为金字招牌的Keep早就不仅仅是一个健身软件，它拓展了线上线下多条业务线。今年疫情让人们对健康的追求越来越强烈，期间Keep日活用户规模上涨60%至613万，出品的家用健身器械和健康代餐销售量也大幅增长，并在线下市场受阻的情况下上线了直播健身业务。不过消费者对于健身拥有不同诉求，健身软件间的竞争依旧激烈，今年入局的新玩家—任天堂出品的《健身环大冒险》—首次上榜就冲到了第二的位置，通过游戏让健身变得有趣起来的方式也给健身软件提供了更多的产品思路。
电竞游戏——手游当道
这是金字招牌第二年评选电竞游戏了，疫情期间，这个行业凭借“在线”优势表现强劲。榜单的Top 5与去年一样，只不过换了一下顺序，用户规模庞大的《王者荣耀》两年蝉联第一，且得分有所上升，但这款游戏的失望比例也远高于其他竞争者。射击游戏《Valorant》是《英雄联盟》开发商拳头公司的新尝试，但从口碑来看，前者显然没有后者那样好运。注重端游的暴雪依然是玩家的“心头好”—榜单的前十名中有一半都来自这家公司，但不可否认，手游已经是整个游戏市场不可逆转的趋势。至于腾讯运营的《穿越火线》，其自制电视剧虽然热播，但流量显然救不了游戏。
出行软件——拼品牌还是拼功能？
过去一年里，许多公司试图挑战滴滴在出行领域的统治地位。有的是像哈啰这样背靠巨头、全方位布局的玩家，有的是首汽约车和曹操出行那样，在某个区域形成优势，再逐渐推广到全国的。不过它们都还没有强大到取代滴滴的地步。关键是，出行服务的玩家们还没有形成明确的品牌特色和定位，平台之间的差异比平台内部不同价位车型之间的差异要小得多。而消费者对它们的需求，也仍旧是功能导向的：便捷、安全。先把这两点做到，再去考虑差异化优势吧。
大众类汽车——日系车的好时候
是日系车在“金字招牌”评比中最成功的一次。丰田首次登顶，前五名中有3个日系品牌—其实第6名也是日产。这与过去一年日系车在中国的销量增长也相呼应。在疫情影响之下，丰田上半年在中国的销量也仅下跌2.2%，表现远好于其他品牌。许多原因造就了日系车的复兴，比如它们正好到了重磅新车的发布周期，比如两国关系的缓和，不过最主要的是，日系车本就具有竞争力，之前它们因为种种原因在中国销量受挫，如今只是在夺回应有的地位。
豪华类汽车——BBA的二八游戏
如果想快速了解中国的豪华车市场格局，你只需要记住一个数字：80%。说具体点，就是奔驰、宝马、奥迪这3个品牌加在一起的市场份额，始终在80%以上。不论整个豪华车市场如何增长，其他品牌如何追赶，这3个品牌之间如何此消彼长，这条线几乎从未被突破。这种强势地位也体现在今年的榜单中。雷克萨斯排名第二也不意外，它是如今最火热的豪华车品牌，它的折扣很少，甚至需要加价，但消费者们仍然愿意多花钱来买一辆从日本进口的豪华车。强势的豪华品牌始终是市场里最有地位的玩家，如果说它们要担心什么，那就是在越来越近的电动车时代，它们能不能维持这种地位。至少目前，它们还没拿出真正能和特斯拉在市场上匹敌的电动车产品。
旅行软件——疫情下的品牌力
携程拿下了第1名。这个结果并不让人意外，2020年年初，所有的出行平台都接受了因疫情退票潮而起的品牌考验，你可以将这份榜单看作那场考验的得分评比。在列的各旅行平台中，携程是极少数仍然保有大量人工客服，并最早开通退票服务的旅游公司。当然，梁建章持续不断地直播带货加Cosplay或许也为品牌添加了一份好感。旅游业的这场历练表明，品牌的建立非一日之功，但检验它只需一时。 航空公司——被疫情改变的空域
在2020年针对航空公司做市场调研，对于品牌和消费者而言可能都是件艰难的事。疫情的影响让头部航司的财报数据降到了前所未有的难堪地步，各类“随心飞”产品博得了眼球，对现金流的贡献却不大。但市场可能还是要给先吃螃蟹的品牌一点鼓励，比如东方航空。如果不考虑餐食，只考虑航线和效率的话，今年可能确实是它超越原本的航司“金字招牌”南方航空的最好机会。
酒店会员体系——抓住中产，抓住未来
把握住中产阶级才能掌控未来，酒店的会员体系充分体现了这一点。该榜单排名第一的仍然是Airbnb爱彼迎，其次是华住会和Atour亚朵生活。这两个国有品牌酒店集团在过去几年内大力投资了各自的中端品牌全季和亚朵，通过性价比拿下一二线城市的大部分差旅市场。同样愿意主动走到中产消费者当中去的是万豪，和阿里巴巴合作的88会员让它在消费者心中的排名也进一步上升，取代了洲际。
综合购物平台——直播杀出重围
时隔3年，淘宝再度登顶购物平台第一。过去几年，新零售带来的新鲜感让盒马一直处于榜首。而今年，新故事的讲述者换人了。非常时期，电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段，而当直播电商进入下半场，淘宝也杀出重围。曾有媒体报道，2020年淘宝直播总成交额预计为5000亿元。仅2月至6月期间，淘宝就有超过1200个品牌门店直播启动。
潮流电商平台——天猫国际持续领先
这个榜单的榜首连续3年被天猫国际占领，它也因此摘下了金字招牌的桂冠。潮流电商领域主要由各類跨境电商平台构成，辅以Yoho！这样的潮牌电商、寺库和唯品会这类打折平台、具有电商功能的社区产品小红书以及母婴等其他细分领域的玩家。海淘市场最核心的竞争要素是如何建立消费者的正品心智，毕竟怀疑始终充斥在这个市场交易过程中的各个环节。小红书在经历了去年的下架风波后今年通过直播、短视频、薯店等战略规划重新有了起色，从2019年的最后一名爬回了第3名的位置。
生鲜电商——再次迎来风口
相比去年，今年生鲜食品平台Top 4的成员并没有发生变化。盒马鲜生连续3年排名第一，随后是京东到家、叮咚买菜和每日优鲜。疫情加速了食品生鲜购买渠道的线上化，同时也降低了线下店铺的租金，可见今年是各生鲜食品平台跑马圈地的好时机。此外，多个社区拼购平台接连获得融资，“菜篮子”这门生意有愈演愈烈之势。
美妆集合连锁——满屠龙少年仍须努力
美妆集合店是近年较为瞩目的新风口之一。我们先后看到THE COLORIST、HARMAY话梅等新鲜血液，利用国货、小样等差异化爆品策略和新潮设计打响名号。然而，创业者眼中的新鲜事对消费者来说则未必。因此，丝芙兰获得第一并不奇怪。背靠LVMH使得它天然拥有更丰富的一线大牌资源，同时它也一直在积极引入年轻品牌并开拓线上业务，始终紧跟消费者潮流。相对而言，新品牌还有很多基本功需要慢慢修炼。
便利店——该发力下沉市场了
随着金字招牌问卷受访对象来自更多下沉市场，全家没能守住往年便利店第一的位置，被7-ELEVEn取代。城市扩张速度慢一直是全家的痛点，尽管大家对这两个便利店品牌各个维度的评价结构几无变动，但显然更多人有机会接触到7-ELEVEn。根据新一线城市研究所的统计，2020年全家共计进驻了10个城市，比起上年新增了1个嘉兴，相比7-ELEVEn新增4个城市，总共进驻23个城市的速度，全家还是需要加快脚步。
书店——书店 咖啡 文创模式逐渐成熟
西西弗继续位居书店品类榜首，较多的门店和“书店 咖啡 文创”模式的成熟是它保持吸引力的核心原因。令人意外的是，去年排名倒数第一的新华书店直接跃升至榜单第二。这家可能是中国最有名的老牌书店，近年来不断开出设计更时髦、产品线更丰富的新一代门店。另一方面，今年的金字招牌调查触达了更多非一线城市消费者，而这一块巨大的市场正是门店分布极广的新华书店的优势所在。与此同时，尽管实体书店的盈利能力仍不乐观，但这个市场依然在吸引着新玩家入局，做线上二手书生意的多抓鱼也开起了线下快闪店，也许它能为书店们提供一些运营方面的新思路。
生活集合店——没有人能撼动宜家
对于生活集合店，或许没有哪个玩家能撼动宜家在消费者心里的地位。在2020年的金字招牌榜单中，宜家没有悬念地稳坐生活集成店榜单的榜首。而在过去一年中，宜家在中国市场的表现也可圈可点，在密集开设7家门店的同时，宜家官方App与天猫旗舰店上线，实现了线上增加67%的销售业绩。此外值得关注的是，日本生活方式集合店LOFT首次上榜就出现在榜单的前十，但今后表现如何还得看后续的选品和开店策略。
新冠疫情的爆发和持续蔓延打乱了惯常生活的一切。从商业角度来看，上半年，包含零售、餐饮、娱乐的大量线下消费场所一度为配合防疫而关闭，不论是消费者还是品牌，许多计划都被迫改变。下半年，生活虽然陆续重启，但疫情及其附加影响仍未过去。同时，疫情进一步加剧了逆全球化趋势，尤其是在供应链方面。这无疑会对许多品牌造成深远打击，进而在当下或未来影响消费者的体验。
在这样跌宕起伏的2020年年中，我们开展了第12次金字招牌公司人品牌偏好度调查。今年，共有9491名受访者围绕58个生活中最频繁接触的消费品类，对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。他们在这场空前疫情后所表达的消费态度，将成为当下乃至未来商业世界的重要参考。
从调研结果我们发现，改变确实发生了。今年，有16个品牌因连续3年在所在品类获得消费者喜爱度第一而成为金字招牌，它们是养乐多、农夫山泉、麥当劳、云南白药、优衣库、微信、Keep、哔哩哔哩、网易云音乐、顺丰、宜家、好利来、小米，爱彼迎（Airbnb）、盒马鲜生和天猫国际。
熟悉我们历年调研结果的人或许很快就会发现：可口可乐从这份名单里消失了。过去5年，它每次都以领先第二名一倍以上的支持率登上榜首。而今年，主打0糖、0脂、0卡路里的新兴品牌元气森林取代了它。这次超越其实早有迹象。2019年双11，元气森林就超越可口可乐拿下了天猫水饮品类的销量第一名。
这是多年来健康生活方式理念熏陶的结果。任何一个时代的消费者或许都不会像今天这般忌惮糖。可口可乐早就布局了健怡、零度等低糖或无糖产品，但难敌概念抓人。在疫情放大了人们对健康的关注后，元气森林强势输出的无糖概念精准地击中了这种需求。
看看有多少老牌和新品饮料开始模仿着在瓶身上放大“无糖”和一串“0”就知道，市场认可了这一趋势。以碳酸饮料为起点，逐步向食品行业蔓延的新一轮围绕“盐糖脂”的功能洗牌开始了。
事实上，对可口可乐来说，东京奥运会延期也是个不容忽视的打击。每届奥运会，可口可乐都会将之当作全年营销重点，并为此早早做好准备。但延期之后，可口可乐并没有敏捷地拿出代替方案—也可能是今年全球业绩下滑和裁员让它无暇顾及。于是，在夏季这个饮料促销的重要节点，当元气森林以营销破圈时，它表现平平，落入下风。
问题其实出在敏捷性上。
金字招牌
连续3年位列所在品类第一
明星品牌
今年位列所在品类第一，同时过去3年内有2年获得该品类第一，并且在过去3年中未跌出过前三名
新晋星品牌
今年跃升至所在品类第一，或今年新增品类的第一
失金品牌
去年为所在品类的金字招牌得主，今年失去头衔
危险品牌
去年排名进入品类前五，但今年名次下跌超过10名
对旅游出行行业来说，疫情导致的国际航线停飞、人们出行欲望降低是比失去奥运营销机会更重要的打击。但携程抓住了直播热，自3月起CEO每周在线推销酒店及旅游产品，为自己和合作伙伴争取到了生意。东航6月首先推出随心飞套餐，用看似“亏本赚吆喝”的方式挽救了现金流。这些在危机中的敏捷决策也为它们收获好感。携程和东航在今年的调研中分别晋升第一。
当然，如果问题出在供应链复杂的实体制造环节，问题就不那么容易解决了。今年的手机品类里华为依旧第一，但毫无疑问它正站在转折点上。
在危机面前，华为已经足够敏捷了。在Google提出切割后，它在极短时间里开发出较为成熟的鸿蒙2.0系统。但产业的特殊性使得“华为能否挺过芯片断供危机”一事仍充满变数。
2014年，金字招牌发现“消费升级”趋势，之后几年境内外中高端品牌从平价大众品牌手里瓜分了市场。而在今年的调研中很多平价大众品牌重回榜首，例如对零食、速溶咖啡、美容和护发，大家的偏好从Godiva、星巴克、无印良品、科颜氏换成了乐事、良品铺子、雀巢咖啡和巴黎欧莱雅。
受疫情影响，人们确实对价格更敏感了。在我们的调查中，85.83%的受访者表示在这一年“变得更看重产品价格，更注重折扣或性价比”。但也不能忽视大品牌完善渠道创造的“家门口的胜利”。在人们出行受限，物流运力又有限的情况下，能便利地买到，在非常时期成为了消费选择的重要因素。 在我们的调查中，虽然疫情令72.39%的消费者更多地在线上购物，但75.45%的消费者其实更渴望增加线下购物机会。
出于对减少流动、避免人员密集的考量，疫情让家门口的消费重回视野，进而使社区商业被重新提到了重要位置。3月12日，发展改革委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，意在促进社区生活服务业发展。能否渗透“门前一公里”的毛细血管，或许将成为消费品的新机会。
当然，今天消费者的大品牌体验和过去“买来买去只有这几样”的情况也全然不同。从汽水、鸭脖、蛋黄肉粽、奶糖到奶茶口味，乐事薯片今年频繁地用新奇的联名口味引发关注。巴黎欧莱雅也根据熬夜、脱发等当下年轻人热议的话题快速丰富针对年轻客群的产品线。事实上，从年中起，推新品成为众多品牌普遍使用的策略。例如元气森林、喜茶都在不断通过新品开拓新的领域。
创新确实变得频繁了，创新也给品牌带来实质的回报。根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》，新品显著推动中国品牌销售额与新客的双增长。
所以，虽然今年消费者在品牌偏好上表现出了巨大变化—58个品类中，有26个品类的第一名易主—也并不奇怪，因为不难发现，人们追求的消费的本质没有变，依旧是好的品牌、产品、设计、渠道及营销。此外，受疫情影响，当下的消费者对性价比和健康概念的关注度开始上升。
事实上，消费品在2020年最重要的议题或许在于，随着00后开始迈过20岁掌握消费主动权，品牌又将开启新一轮的年轻化塑造。
在面对更注重社交、人设和悦己，希望品牌能表达“个性”和“懂我”的Z世代时，许多大众品牌积极地让自己变得不“大众”。例如优衣库已经开始在其线下旗舰店尝试推出UT定制服务，消费者可以根据自己的喜好挑选、摆放T恤图案并定制生产。
细分创新、定制化产品正在成为新趋势。目前，小家电行业普遍走在了前面。在不断对生活做毛发级创新后，小家电行业已经磨合出了一套极其灵活的生产供应体系。2018年，天猫家电类负责人就发现已经有一些品牌推出了为消费者提供可添加专属图案、颜色、功能的个性化定制服務。虽然收货周期变长，仍有越来越多的人愿意为独一无二买单。
当然，这不是一个新概念，许多新锐的消费者早就在可口可乐瓶身和AirPods的充电仓上体验过定制服务了。但品牌营销或许从来不像是同一条起跑线的比拼。消费者对“高低年级”的品牌所攻克的难关会有不同态度，而高年级品牌总需要冲在前面探索更新的难题才能收获认可。
消费者确实会护短。茶颜悦色创始人吕良在分析其品牌大受好评时常会这样回应。今年，在新式茶饮品类中，茶颜悦色也确实依旧赢在了消费者失望度更低—只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。
在他看来，与喜茶等大型连锁品牌相比，作为一个只活跃于长沙及周边地区的区域品牌，茶颜悦色在品控、管理上仍有不少需磨炼之处，这也是他很长一段时间里始终不愿贸然从长沙走出去的原因。但今年，茶颜悦色已经宣布了开拓计划。
接下来，它或许会经历和哔哩哔哩今年破圈时类似的变化，被外界非议，有粉丝质疑。如果能守住产品风格与品牌氛围，那么优势或许仍能保持下去。
对于新一代消费者来说，情感因素在对消费决策中的占比确实越来越重。在社交网络的放大下，积极的情感联系会让“路转粉”，反之则一秒“ 粉转黑”。对此资深营销专家乔瑞·范·登·伯格与电通安吉斯（瑞典）CEO马蒂亚斯·波赫尔合著的《品牌年轻化》一书提出忠告：要警惕“对公司的厌恶影响品牌”。它给出的例子是：2014年，乐高因与在北极圈勘探石油的壳牌合作而被环保组织牵连抵制，引发了700万人关注和大规模声讨。
如果将“公司”换作其他个体，我们不难发现，这一逻辑在今天社交网络上的诸多品牌风波中都已得到验证。比如玉兰油今年年初因代言人肖战卷入“227”网络风波，引发负面舆情。而在我们的评选中，玉兰油也跌到了垫底位置。当品牌不断追求年轻化，也意味着它们要与一群热血且精通社交媒体的消费者相处。在一个客服随意撒气的对话截图都可能会成为炮轰起因的环境下，品牌必须时时留意每处细节了。
还有一个初露端倪的趋势是越来越多品牌开始提出要与消费者共创，把产品定位成供消费者展示自己的舞台，只是目前更多还停留在大的口号和概念阶段，但这或许会成为下一个创意爆发点。
今年，复杂的国际环境也在令社会触发了反思消费主义、反对铺张浪费的议题。但这不意味着排斥或压抑消费。根据国家统计局公布的数据，过去5年间，消费对经济增长的贡献率都在60%上下，2018年为65.9%，2019年为57.8%，正向推动作用显著。在当前倡导内循环为主的新格局下，消费已是一个关乎经济活力和增长的重要话题。
今年，是金字招牌榜上本土品牌最多的一年。年轻消费者确实更偏好国货了，但并不盲目。在之后的“新国货榜样调查”中，我们会继续对国货的发展作出分析。
在今年的金字招牌调研中，消费者投出的每一张选票，都是他们在过去5年被消费变迁影响的结果。而在下一个消费时代，他们又会作出怎样的选择？我们尚不能确定未来会有什么颠覆性的创新出现，消费者会为什么新消费概念狂热，但有一点可以确定：未来的消费者，会更偏好于爱上让世界变美好的品牌。
饮食
碳酸饮料——榜首让位
连锁咖啡品牌——秦失其鹿，天下共逐
瑞幸神话被揭穿的结局比想象中来得更快，其品牌信誉已近乎破产。但大规模的连锁布局基础，还是为瑞幸的未来留下了一点悬念。另一方面，通过恶补外送自提和数字化的功课，星巴克用两年时间重新回到了市场的领先位置;在一线城市已经站稳的Manner，则兼具了品质、速度与门店密度。面对这类竞争力没有短板的对手时，如果瑞幸、湃客们仍是一味强调“性价比”，就未免低估了消费者。
速溶和即饮咖啡——家门口的胜利
或许是受了疫情期间居家办公、短时间内只能在家门口超市乃至小卖部里寻找提神剂的关系，消费者对雀巢速溶咖啡的热情今年又回来了。这可能更像是渠道的胜利，而非品质的胜利。相应地，我们也有理由相信三顿半这样兼具电商渠道红利、优秀品质基础和资本持续加码的品牌，有机会在疫情后的长期市场竞争中，圈粉更多的年轻消费者。
啤酒——小众品牌出圈中
啤酒品类今年新加入了不少品牌，让榜单排名出现了不小的变化。尤其是嘉士伯旗下的1664，初次上榜就冲进了前三。尽管百威、青岛、雪花等大众品牌仍占主导，但和前两年相比，科罗娜、麒麟一番榨、福佳等挤进前排的小众品牌越来越多。虽然围绕精酿啤酒的讨论早已开始，但许多品牌在中国的市场认知度还是不够高，自从加入榜单以来一直没能进入前列。
预调酒——小酒不小
预调酒今年首次加入评选。该品类已逐渐成为年轻人聚会或独处时的常见选择—比饮料成熟，但比洋酒、白酒轻松。虽然RIO曾经传出因为大手笔营销而资金链紧张的消息，但在打开市场知名度上显然有收获，在我们的调查中喜欢比例达到了惊人的30.01%。它可能是不少消费者唯一认识的预调酒品牌。
茶饮料——谁能挑战元气森林
对于茶饮产品而言，便利店的冰柜即是核心战场，而今年大获全胜的无疑是元气森林。作为新锐品牌，元气森林在以“健康”为核心的口味、设计、营销方面都下了功夫，这使得它比走中庸路线的老牌产品三得利能更快地抓住年轻人尝新的心思。不过，不仅加糖还加果汁的茶π始终有拥趸型消费者这件事，可能也值得品牌们再思考一下，无糖可能不是唯一的“政治正确”。
果汁饮料——新鲜再新鲜
榜首依旧是椰树牌椰汁和味全每日C的缠斗，但味全每日C的喜欢比例从去年的15.95%降至今年的5.7%，和椰树牌椰汁拉開了差距。“非浓缩还原汁”NFC的热度不减，吸引了一批新消费品牌创业或入局。喜茶从现制茶饮跨入即时饮料，就选了NFC果汁入手。相较之下，汇源、统一和康师傅这三个老牌选手得加大创新了。
在买水这件事上，消费者对于农夫山泉展现出了真正的长情，基础消费品牌的魅力可能就在于此。今年农夫山泉申请了IPO，市场对于卖水生意的理解也因此更透彻了一些—如果无法全面占领货架和自动售货机，高端品牌确实是为数不多还能尝试的方向。而随着雀巢将其中国水业务出售给青岛啤酒，未来还会出现的行业变数之一，大概就是跨界打击了。
乳制品——鲜奶的春天
过去5年来，光明乳业始终徘徊在榜单前两名的位置，今年蝉联第一并不意外。但曾在2017年及2018年拿下榜首的味全今年落到了第17名有些出人意料。排名前十的品牌中至少有6个主营鲜奶业务，这说明大众消费者开始越来越关注食品营养本身，对产品好坏有了更高的辨别能力，广告营销已经不再是万能的市场策略。伊利和蒙牛垫底的表现也在情理之中。
功能饮料——铁打的“第一”
榜單前三甲和2019年完全一样。养乐多的成绩不必多说，蝉联5年榜首足以证明养乐多在益生菌饮料品类中的地位。位置同样稳固的还有东鹏特饮—连续4年排在末位。今年4月，东鹏特饮首次公开招股说明书，有望成为功能饮料第一股，2019年其净利润增幅更是超过了100%。但它要想扭转在消费者心目中的保守形象，以及突破对广东区域的过度依赖，还得再加把劲。
甜点烘焙——国货品牌独特的年轻化路径
好利来连续3年获得该品类票数第一，当选金字招牌。这家28岁的老品牌，似乎以一种更为独特的方式开始了品牌升级的别样路径。2019年3月，好利来开始实施“内部加盟制”，各区域改名“分家”。对该战略，业内褒贬不一，但在2020年，我们更多看到的，是“收缩规模”后的好利来在产品上的蓄力，其新推出的一系列新品备受年轻人追捧，线上线下热卖。
休闲零食——国产品牌寻找壁垒
连续3年排名上升的乐事和良品铺子今年并列第一。随着良品铺子今年上市，国产头部零食品牌均进入资本市场。由于供应链相似，产品大同小异，这些新兴零食品牌缺乏明显的“护城河”，提升品牌壁垒的问题摆在眼前。不过从榜单看似乎已有分化，三只松鼠和良品铺子在金字招牌常居前列，百草味则连年排名下降。
快餐——红线不能越
食品安全是食品经营者永恒的红线，今年的快餐榜单再次印证了这一点：最受消费者欢迎的快餐品牌仍是麦当劳，不过第2名的位置由汉堡王换成了肯德基，汉堡王甚至一路下滑到了前十开外的第22名。这个变化并不让人意外，“3·15晚会”上被曝光售卖过期食物后，汉堡王的品牌美誉度就注定要下降。
茶饮连锁——下沉市场更多新机
如果说1点点是正规军，喜茶、奈雪是新领袖，那么在某些方面略显笨拙、落后的茶颜悦色就只能算是地域性的小玩家，但也正是这个“小角色”连续两年成为该品类第一。2020年9月，成立7年的茶颜悦色终于放弃“集杯数”的纸质卡片，并走出长沙，真正拥抱新纪元。此外，蜜雪冰城也在今年从第9名上升到第5名，这似乎让人看到新茶饮在低线市场的更多想象空间。
方便速食——老牌餐饮加入新战场
受疫情影响，海底捞线下门店的生意不太乐观，但却不妨碍它成为方便速食这一品类的新晋星品牌。这一结果足以见得消费者对这个品牌的喜爱，这与海底捞多年来通过较好的堂食服务形成的品牌价值密切相关。和去年相比，康师傅和日清两大经典方便面品牌依然守住了在消费者心目中前五的位置。目前来看，网红李子柒在品牌化之路上还需要努力，消费者对其产品略有失望。 烹饪调味——真正的国民级隐形冠军在此
作为厨房里的老品牌，李锦记、海天和老干妈在消费者喜爱度上难分伯仲—李锦记和海天的喜爱度票差在个位数之间。而辣椒酱界，老干妈的地位毋庸置疑。本次调查结果有趣的地方在于，在酱油市场占据霸主地位的海天比李锦记有着更高的失望数据。我们猜测原因可能在于产品卡位的不同。海天主要卡位中低档价格带，李锦记则瞄向中高档产品。这无形中树立了不同的品牌形象。事实也是如此，海天的品牌已下沉至县、乡级市场。未来李锦记想与海天在市场上一较高下，渠道上得加把劲。
冰淇淋——新品牌难突围
在这个品类的排名中，八喜成为大众消费者的最爱，该品牌自1990年从美国引入中国已经发展了30年，在中高端冰淇淋市场稳稳占据一席之地。值得一提的是，东北大板是闯进前五的唯一国货品牌，与其他来自国外的冰淇淋品牌形成反差。另一国产网红品牌钟薛高并没有凭借高人气冲进前五，这个两年前才诞生的新晋品牌，面临着消费者尝鲜过后如何复购的新挑战。
美妆服饰
平价护肤——国产品牌有战斗力
平价市场的竞争最为激烈。去年拿下第一的是无印良品，但护肤只是其众多产品线之一，今年榜首变成了最早进入中国市场的外资美妆品牌巴黎欧莱雅。前几年颇受欢迎的韩国品牌悦诗风吟从去年的第7名掉到了今年的第19名。这意味着品牌们都拥有让消费者眼前一亮的市场机会，但谁也不能稳坐第一的宝座。此外，前十中有一半是国产品牌。近几年入局的新国货变得越来越多，可以预见市场还将迎来新一轮洗牌。
中高端护肤——巨头们的角逐
雅诗兰黛的排名在过去几年中逐年稳定攀升，最终在今年斩获了榜首。不过，中高端护肤市场仍旧是三大巨头的游戏，前十几乎完全由欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三大集团占据。欧莱雅集团旗下品牌HR赫莲娜去年成功邀请到王菲担任品牌代言人之后，在市场上重新收获了关注度，排名从去年的第13名，爬升至第7名，是该品牌近年来的最好成绩。
彩妆——动荡的市场
我们将高端与平价彩妆一起评选，是因为越来越多消费者的化妆包里开始同时出现不同类型和价位的彩妆产品。消费者对该品类的包容性比对护肤品牌强得多。今年Dior成为一匹黑马，比去年上升了6个名次成為第一。而3年前的冠军YSL掉到了14名，去年榜首的雅诗兰黛也下降了4个名次。排名的动荡也从侧面说明了行业竞争的激烈程度。有意思的是，完美日记的受欢迎度与其近年来的名气大相径庭，已连续两年垫底。
头发护理——跟上消费者的专业了吗？
今年，大集团大品牌成功拿回了基本盘。其中，欧莱雅集团独占前两名。网络议题改变了护发市场。在消费者对每一根头发都越来越关心的今天，专业形象和细分功效更能打动人心。另一方面，产品定位模糊会让消费者离你而去，对此，同为大集团的宝洁还需努力。戏剧化的是阿道夫。今年，凭借在各类影视剧中的植入露出，它成功收获了广泛的路人盘。在我们的榜单中，它既占据了最高的喜欢比例，同时也收获了最多的失望比例，仿佛一则大家熟悉的关于流量的“寓言故事”。
身体护理——大牌坐稳、小牌迭起？
多芬和欧舒丹连续第3年位列身体护理品类的Top 2，随后是舒肤佳、Aveeno和六神。其中首次进入前五的新品牌Aveeno，是一个成立于1945年的美国婴儿护肤品牌，1999年被强生收购成为其攻入此品类的“排头兵”。身体护理产品的需求在疫情期间大幅增长，同时直播电商也让一些专攻细分场景的小品牌走红，比如某个主打磨砂膏的品牌，号称在今年上半年就实现了8.3亿元的销售额。 口腔护理——不是人人都能成为云南白药
云南白药蝉联榜首。十几年间，云南白药能改写被高露洁、佳洁士把控的市场，绝对不只是卖产品这么简单。对高端市场的精准判断是其成功的秘诀。“药品保健 牙膏”二合一的营销、大胆的定价，让它从一众牙膏中脱颖而出。但同样大品牌出身、主打保健配方的LG竹盐却连续3年位居榜尾，可见也不是人人都能成为云南白药。随着日化品普遍向健康化升级，如何找到精准定位将是口腔护理品牌不得不仔细考量的问题。
电动牙刷——巨头在前，国货仍须努力
作为龙头，飞利浦和欧乐B占据着头两把交椅—品牌、技术和产品认可度是它们的杀手锏。值得关注的是，小米成为杀出来的“程咬金”。得益于小米的技术生态链和“中国制造”的出身，相比两大巨头，价格是它的绝对优势;而相比usmile一类的新晋网红品牌，小米又在口碑上赢得一局。智能化同样是电动牙刷的未来趋势之一。一直在布局智能化和物联网的小米能借此扩大化优势吗？值得期待一下。
运动服饰 雷朋——在无奥运年，练内功成为关键
2020年的运动品牌就像1990年代的小男生，磨练了技巧，攒足了零花钱，准备去游戏厅好好赛一场，结果游戏厅关门了。没有奥运会，运动品牌失去了重要的提升品牌的机会，它们的首要任务变成了保持健康的库存。阿迪达斯和耐克在终端都有不小的折扣力度，这对本土品牌形成了压力，这对双雄也继续在金字招牌的评选中轮流坐头把交椅。值得注意的是迪卡侬升至第3名，它在中国采取了更灵活的扩张策略，同时又保持了不错的品牌好感度。
日常服饰——给消费者买你的理由
今年，我們将国际和本土服饰品牌合并，赛道变得拥挤，但优衣库仍是第一。通过调研我们发现，受疫情影响消费者对服装类的购买欲望降低。在这样的情况下，优衣库将产品宣传放在了拓宽服饰应用场景上，激发人们在家的不同着装需求，成功稳住了市场。看似聪明的营销思路背后，丰富的产品线起了关键作用。这或许也给其他快时尚巨头提了个醒，在新的消费环境下，衣服除了时尚，还得有点别的附加值。
眼镜品牌——经典品牌不输阵
在金字招牌纳入眼镜品类的第3年，JINS睛姿第一次失去了冠军宝座，雷朋终于不再屈居第二。我们看到暴龙、宝岛等经典品牌仍然占据主流，一些走时尚路线的新鲜品牌，比如aojo、Zof f排名却不尽如人意。虽然眼镜的外观更加时尚了，高性价比的选择也更多了，消费者却表现出了某种理性。别忘了，眼镜的首要功能毕竟还是矫正视力，而与健康相关的事情怎么谨慎也不为过。
生活
轻奢品牌——Coach过山车式回归
Coach的跃升是惊人的。这个轻奢界的代表性品牌经历了2017年排名第一，随后直线下降至2019年的倒数第一，再用一年时间重新回到第一名的曲折过程。Coach放弃了几年前追随一线奢侈品品牌们在手袋上印密集logo的设计，与中国设计师的合作系列也引起了良好的市场反响，成衣业务的销售占比也获得了提升。川久保玲是这个榜单的一匹黑马，不过这个名字并不仅仅代表品牌本身，它身后有着众多孵化设计师品牌和买手店的力量，代表了轻奢行业的新风向。
奢侈品品牌——Burberry重回一线
Chanel不出意料仍像往年一样拿下了冠军，这与它不断在品牌营销方面跟年轻消费群体拉近距离有关。Burberry则成为今年榜单的亮点所在，去年这个品牌还在中间段的第12名，今年却来到了第3名的位置。Burberry换了设计师后推出的新图腾设计已经在奢侈品市场上引起巨大反响，这当然也是其相对激进的数字营销策略推动形成的结果。 大家电——小米成为金字招牌
在历年的大家电排名中，第2名到第5名经常互换，小米却始终保持第一。它没有过人的核心技术，或是特别出众的设计，市场份额也不占绝对优势，但它有鲜明的品牌特色，在“金字招牌”评选所辐射的样本人群中拥有稳定的支持度。随着小米把这种支持逐渐铺开到各个家电品类，即便不是“米粉”，消费者也会发现它始终在自己的候选列表里，而且是个不坏的选择。
小家电——创新品牌突出重围
疫情宅家生活让小家电市场在2020年年初逆势上扬，意外获得一批新消费者。“懒人经济”与“颜值经济”让小家电行业持续受到关注，我们今年的小家电品类也新加入了很多品牌。小米、小熊作为创新品牌的代表，挤破众老品牌的包围，分别位居第一和第六。网红品牌BRUNO和摩飞也取得了中上游的不错成绩。在工厂技术普遍成熟的当下，品牌走向功能微创新和细分人群运营的比拼。
电脑——卖得多不如产品好
去年被华为超过的苹果今年夺回了电脑品类的第一。同手机类似，华为电脑也将在一段时间内面对供应链的不稳定，这会持续影响消费者对品牌的预期。今年的电脑榜单中，最令人意外的是小米的滑落，从往年的前五掉到了第16名。单从喜欢比例看，小米仍获得了还不错的喜爱度（3.52%），比排名第四的Surface（3.13%）还要高，但这项得分几乎完全被其失望比例（3.78%）所抵消。再次表明，卖得多不等于好。
手机——格局稳固，但危机四伏
手机业没有大新闻。最受消费者喜爱的前两大手机品牌仍然是华为和苹果，与排名第三、第四的小米和一加拉开差距，并将最后一名三星远远甩在后面。这种垄断局面和之前相比并没有什么变化，但仍充满变数。华为手机的供应链很可能在接下来的半年接受重大考验，若失去市场份额，品牌的受欢迎程度恐也难以维持。
快递品牌——竞争从最后一公里变为最后一米
如果仅看排名，快递品牌没太多可说的。顺丰、京东、闪送，快递品牌的前三已经连续3年不变，说明它们已经建立起了稳定的品牌形象和服务口碑。但需注意，领头羊顺丰的“喜欢比例”从去年的71%降到了57%。我们不能说这一定是因为“丰巢事件”，但那次争议多少影响了作为其股东之一的顺丰的口碑。这背后有顺丰自己的问题，但本质上是快递业的一个隐藏矛盾正在逐渐浮出水面：消费者已经习惯以低廉的价格享受完美的服务，但快递公司越来越难负担这背后的成本了。
外卖平台——两大互联网公司的战役
在我们调研期间，外卖系统压迫外卖员的舆情还未发生。随着年初支付宝宣布升级为本地生活服务平台，箭头直指美团，外卖市场饿了么vs美团的格局越发瞩目。从投票结果来看，今年美团外卖超越饿了么成为新晋星品牌。过去几年，尽管被曝出高佣金等负面新闻，美团外卖平台的数据依旧美丽。但“系统”问题出现后，比起一頭扎进“百亿补贴”大战抢夺市场，谁能为外卖员、消费者都提供更友好的系统或许更能得人心。
图书出版——介质更迭，价值为先
这是今年新加入的“金字招牌”品类。历史悠久的人民文学出版社组织和培育了大量新的作家和作品，在文学领域积累丰富，品牌认可度较高，当选第一。中信出版社善于运营，且财经和传记领域的图书出版中具有优势，出版工具书的巨头商务印书馆在学术类书籍方面拥有强大实力，两者分别位列第二、第三。从广西师范大学出版社走出来的理想国，凭借精准的市场定位和优秀的图书质量成为口碑不错的文化品牌，其他出版社也依然有着自己忠实的粉丝。尽管阅读形式已在社会范围内发生巨变，数字化阅读依然无法取代纸质书的价值。 租房平台——最喜欢、最失望的都是它
租房平台的评选结果出现了颇为戏剧化的一幕，58同城这个在过去4年排名几乎垫底的平台，今年却突然位列榜单的第一名，紧随其后的是贝壳、安居客、链家和闲鱼。疫情期间，“重资产”模式的长租公寓平台面临严峻的资金压力，相比之下，纯信息展示平台的日子或许会更好过。然而“信誉”问题也是值得后者警惕的，有超过10%的投票者表示对58同城失望，这一比例远高于同品类中的其他平台。
娱乐
社交平台——有人欢喜有人愁
最受欢迎的社交软件依旧是微信，但有两个软件的排名发生了巨大变化。小红书从去年的第14名一跃升至第2名，仅次于微信，这一定程度上得益于疫情期间“直播带货”的风口，下一步它的转型方向是丰富视频内容和建设电商供应链。新浪微博的排名从2019年的第4名直线下滑至第20名，近一年来它因粉丝骂战等事件多次开展专项整治，而运营了10年的腾讯微博也在9月28日停止了运营。
照相软件——懂美还不够，热点也要凑
轻颜相机连续两年登上了这一品类的榜首。这款能指导女孩摆pose的拍照软件和Faceu激萌出自同一家公司，它的滤镜自带网感，今夏由网红带火的“茶艺”和“纯欲”妆很快就被轻颜纳入其滤镜库中。黄油相机在2018年和2019年排名有所下降，今年它又回到了前五，大量模板和设计元素是它的特色。这样看来，美颜相机厂商们不仅得在“美”上下足功夫，还得开始琢磨如何优雅地“蹭热点”。
直播及短视频平台——从娱乐到商业
直播无疑是今年上半年最受瞩目的风口，相比往年的娱乐属性，直播和“电商”的关系越走越近，相关平台的排名也发生了变化，哔哩哔哩和抖音连续第二年位列榜单前两名，随后是小红书、淘宝和头条视频。然而在直播电商高速发展之时，其售后功能并不健全，比如抖音和快手在此次投票中的失望比例分别高达11.35%和8.37%，是榜单中最高的。
视频剪辑App——视频软件的“附属品”
視频剪辑App是今年新加入“金字招牌”的品类，随着vlog和短视频的火热，人们乐于通过简单的剪辑App编辑视频后分享到社交平台。定位为工具应用的视频剪辑软件的普及度一方面受自身滤镜审美、剪辑便捷性等因素的影响，另一方面也与视频App打通性相关。作为抖音推出的视频剪辑应用，剪映支持套用抖音视频效果模版剪辑短视频并分享到抖音和西瓜视频。相较于更老牌的快剪辑和来自国外的VUE、InShot、Action Movie FX，其最大的优势在于视频平台带来的巨大流量入口。今年上半年，哔哩哔哩也发布了一款名为“必剪”的手机剪辑软件。未来短视频或视频社区平台推出自己的视频剪辑产品或许会是一个趋势。
音频音乐软件——行业第一烦恼多
音乐平台的格局变化不大，网易云音乐连续4年夺得该品类的第1名，QQ音乐则连续3年排在第2名，但在偏好度上与网易云音乐的差距进一步缩小。今年网易云音乐在版权上进一步发力，与环球音乐达成战略合作，获得曲库授权，但同时QQ音乐也宣布了与环球的合作，此前还宣布续约周杰伦歌曲的版权，保持了版权优势。在社区方面，“网抑云”这一口碑下滑的舆情因素也倒逼平台开发“抱一下”等运营功能，不过版权硬伤的情况下，网易云音乐所做的各种优化始终显得有些力不从心。
视频平台——依然是年轻人的胜利
健身软件——距离一家独大还有点距离
连续4年成为金字招牌的Keep早就不仅仅是一个健身软件，它拓展了线上线下多条业务线。今年疫情让人们对健康的追求越来越强烈，期间Keep日活用户规模上涨60%至613万，出品的家用健身器械和健康代餐销售量也大幅增长，并在线下市场受阻的情况下上线了直播健身业务。不过消费者对于健身拥有不同诉求，健身软件间的竞争依旧激烈，今年入局的新玩家—任天堂出品的《健身环大冒险》—首次上榜就冲到了第二的位置，通过游戏让健身变得有趣起来的方式也给健身软件提供了更多的产品思路。
电竞游戏——手游当道
这是金字招牌第二年评选电竞游戏了，疫情期间，这个行业凭借“在线”优势表现强劲。榜单的Top 5与去年一样，只不过换了一下顺序，用户规模庞大的《王者荣耀》两年蝉联第一，且得分有所上升，但这款游戏的失望比例也远高于其他竞争者。射击游戏《Valorant》是《英雄联盟》开发商拳头公司的新尝试，但从口碑来看，前者显然没有后者那样好运。注重端游的暴雪依然是玩家的“心头好”—榜单的前十名中有一半都来自这家公司，但不可否认，手游已经是整个游戏市场不可逆转的趋势。至于腾讯运营的《穿越火线》，其自制电视剧虽然热播，但流量显然救不了游戏。
出行
出行软件——拼品牌还是拼功能？
过去一年里，许多公司试图挑战滴滴在出行领域的统治地位。有的是像哈啰这样背靠巨头、全方位布局的玩家，有的是首汽约车和曹操出行那样，在某个区域形成优势，再逐渐推广到全国的。不过它们都还没有强大到取代滴滴的地步。关键是，出行服务的玩家们还没有形成明确的品牌特色和定位，平台之间的差异比平台内部不同价位车型之间的差异要小得多。而消费者对它们的需求，也仍旧是功能导向的：便捷、安全。先把这两点做到，再去考虑差异化优势吧。
大众类汽车——日系车的好时候
是日系车在“金字招牌”评比中最成功的一次。丰田首次登顶，前五名中有3个日系品牌—其实第6名也是日产。这与过去一年日系车在中国的销量增长也相呼应。在疫情影响之下，丰田上半年在中国的销量也仅下跌2.2%，表现远好于其他品牌。许多原因造就了日系车的复兴，比如它们正好到了重磅新车的发布周期，比如两国关系的缓和，不过最主要的是，日系车本就具有竞争力，之前它们因为种种原因在中国销量受挫，如今只是在夺回应有的地位。
豪华类汽车——BBA的二八游戏
如果想快速了解中国的豪华车市场格局，你只需要记住一个数字：80%。说具体点，就是奔驰、宝马、奥迪这3个品牌加在一起的市场份额，始终在80%以上。不论整个豪华车市场如何增长，其他品牌如何追赶，这3个品牌之间如何此消彼长，这条线几乎从未被突破。这种强势地位也体现在今年的榜单中。雷克萨斯排名第二也不意外，它是如今最火热的豪华车品牌，它的折扣很少，甚至需要加价，但消费者们仍然愿意多花钱来买一辆从日本进口的豪华车。强势的豪华品牌始终是市场里最有地位的玩家，如果说它们要担心什么，那就是在越来越近的电动车时代，它们能不能维持这种地位。至少目前，它们还没拿出真正能和特斯拉在市场上匹敌的电动车产品。
旅行软件——疫情下的品牌力
携程拿下了第1名。这个结果并不让人意外，2020年年初，所有的出行平台都接受了因疫情退票潮而起的品牌考验，你可以将这份榜单看作那场考验的得分评比。在列的各旅行平台中，携程是极少数仍然保有大量人工客服，并最早开通退票服务的旅游公司。当然，梁建章持续不断地直播带货加Cosplay或许也为品牌添加了一份好感。旅游业的这场历练表明，品牌的建立非一日之功，但检验它只需一时。 航空公司——被疫情改变的空域
在2020年针对航空公司做市场调研，对于品牌和消费者而言可能都是件艰难的事。疫情的影响让头部航司的财报数据降到了前所未有的难堪地步，各类“随心飞”产品博得了眼球，对现金流的贡献却不大。但市场可能还是要给先吃螃蟹的品牌一点鼓励，比如东方航空。如果不考虑餐食，只考虑航线和效率的话，今年可能确实是它超越原本的航司“金字招牌”南方航空的最好机会。
酒店会员体系——抓住中产，抓住未来
把握住中产阶级才能掌控未来，酒店的会员体系充分体现了这一点。该榜单排名第一的仍然是Airbnb爱彼迎，其次是华住会和Atour亚朵生活。这两个国有品牌酒店集团在过去几年内大力投资了各自的中端品牌全季和亚朵，通过性价比拿下一二线城市的大部分差旅市场。同样愿意主动走到中产消费者当中去的是万豪，和阿里巴巴合作的88会员让它在消费者心中的排名也进一步上升，取代了洲际。
购物
综合购物平台——直播杀出重围
时隔3年，淘宝再度登顶购物平台第一。过去几年，新零售带来的新鲜感让盒马一直处于榜首。而今年，新故事的讲述者换人了。非常时期，电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段，而当直播电商进入下半场，淘宝也杀出重围。曾有媒体报道，2020年淘宝直播总成交额预计为5000亿元。仅2月至6月期间，淘宝就有超过1200个品牌门店直播启动。
潮流电商平台——天猫国际持续领先
这个榜单的榜首连续3年被天猫国际占领，它也因此摘下了金字招牌的桂冠。潮流电商领域主要由各類跨境电商平台构成，辅以Yoho！这样的潮牌电商、寺库和唯品会这类打折平台、具有电商功能的社区产品小红书以及母婴等其他细分领域的玩家。海淘市场最核心的竞争要素是如何建立消费者的正品心智，毕竟怀疑始终充斥在这个市场交易过程中的各个环节。小红书在经历了去年的下架风波后今年通过直播、短视频、薯店等战略规划重新有了起色，从2019年的最后一名爬回了第3名的位置。
生鲜电商——再次迎来风口
相比去年，今年生鲜食品平台Top 4的成员并没有发生变化。盒马鲜生连续3年排名第一，随后是京东到家、叮咚买菜和每日优鲜。疫情加速了食品生鲜购买渠道的线上化，同时也降低了线下店铺的租金，可见今年是各生鲜食品平台跑马圈地的好时机。此外，多个社区拼购平台接连获得融资，“菜篮子”这门生意有愈演愈烈之势。
美妆集合连锁——满屠龙少年仍须努力
美妆集合店是近年较为瞩目的新风口之一。我们先后看到THE COLORIST、HARMAY话梅等新鲜血液，利用国货、小样等差异化爆品策略和新潮设计打响名号。然而，创业者眼中的新鲜事对消费者来说则未必。因此，丝芙兰获得第一并不奇怪。背靠LVMH使得它天然拥有更丰富的一线大牌资源，同时它也一直在积极引入年轻品牌并开拓线上业务，始终紧跟消费者潮流。相对而言，新品牌还有很多基本功需要慢慢修炼。
便利店——该发力下沉市场了
随着金字招牌问卷受访对象来自更多下沉市场，全家没能守住往年便利店第一的位置，被7-ELEVEn取代。城市扩张速度慢一直是全家的痛点，尽管大家对这两个便利店品牌各个维度的评价结构几无变动，但显然更多人有机会接触到7-ELEVEn。根据新一线城市研究所的统计，2020年全家共计进驻了10个城市，比起上年新增了1个嘉兴，相比7-ELEVEn新增4个城市，总共进驻23个城市的速度，全家还是需要加快脚步。
书店——书店 咖啡 文创模式逐渐成熟
西西弗继续位居书店品类榜首，较多的门店和“书店 咖啡 文创”模式的成熟是它保持吸引力的核心原因。令人意外的是，去年排名倒数第一的新华书店直接跃升至榜单第二。这家可能是中国最有名的老牌书店，近年来不断开出设计更时髦、产品线更丰富的新一代门店。另一方面，今年的金字招牌调查触达了更多非一线城市消费者，而这一块巨大的市场正是门店分布极广的新华书店的优势所在。与此同时，尽管实体书店的盈利能力仍不乐观，但这个市场依然在吸引着新玩家入局，做线上二手书生意的多抓鱼也开起了线下快闪店，也许它能为书店们提供一些运营方面的新思路。
生活集合店——没有人能撼动宜家
对于生活集合店，或许没有哪个玩家能撼动宜家在消费者心里的地位。在2020年的金字招牌榜单中，宜家没有悬念地稳坐生活集成店榜单的榜首。而在过去一年中，宜家在中国市场的表现也可圈可点，在密集开设7家门店的同时，宜家官方App与天猫旗舰店上线，实现了线上增加67%的销售业绩。此外值得关注的是，日本生活方式集合店LOFT首次上榜就出现在榜单的前十，但今后表现如何还得看后续的选品和开店策略。