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随着2010年湖南卫视“快乐男声”全国海选鸣锣开幕,今年各地方电视台各个娱乐节目“暑期档”竞争更加白热化。其实,从2009年年底开始,尤其是进入2010年,各个地方电视台的品牌栏目竞争已经充满了火药味:2009年12月29日湖南卫视推出单身潮人交友真人秀节目《我们约会吧》、2010年1月15日江苏卫视推出电视婚恋交友节目《非诚勿扰》、2010年浙江卫视也开播了交友节目《为爱向前冲》……类似的节目不计其数,打开电视,无论转到那个台,都能看到一档档的“交友”节目,内容各有所长,形式却大同小异,无非是80、90后所谓的“剩男剩女”们的电视相亲节目,节目中犀利地提出当代年轻人的恋爱观、家庭观、金钱观和社会观,言语中充满“富二代”“宝马”“房子、车子”“拜金”“农村亲戚”“婚外恋”“一夜情”等等具有话题性的词汇,在网络上引起了不小的轰动效应,“演员门”“设计门”“托儿门”……一个接一个爆出来,但无论引起了怎样的争议,这几档“相亲”节目还是创造了其各自所属电视台的收视纪录,江苏卫视甚至凭借《非诚勿扰》3月27日的全国平均收视率2.48%的高收视率将湖南台的收视老大《快乐大本营》(2.08%)拉下马来,连续3周成为全国卫视综艺节目冠军。
为什么某些地方电视台不是将节目的真实性和新闻性放在首位,而是眼睛紧紧盯着收视率?因为收视率的高低往往影响着电视台的综合广告收入,无论是作为制作人的电视台栏目组,冠名企业或是在节目中插播广告的商家,还是通过手机短信决定选手去留进而收取信息费的电信运营商,甚至是进行线下讨论的专属网站,统统可以为电视台带来巨大的经济效益。一档成功的电视栏目产生的品牌效应,形成了一条由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司组成的清晰而完整的产业链。
一、品牌意味着什么?
广告市场改变——电视进入品牌时代
电视从业人员终于感受到了电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代。这种威胁还来自于电视业界内部:但是电视这一种媒介形态,就已经大大丰富——在中国内地,有数以千计的频道,每天播出海量的节目——电视已经不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的超级影音贩卖中心。
正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的特殊背景,使得电视节目正在渐渐成为一种特殊的消费品,跟其他一般的普通消费品一样,开始进入品牌时代。
品牌意味着什么?
电视品牌又意味着什么?
举个简单的例子。当你因为口渴而走进超市时,你面对的选择是琳琅满目的饮品。那里有上百种水和饮料陈列在货架上,充斥着你的眼球,这时,你的选择是什么呢?品牌往往会左右你的决定。同样的情况,也会在看电视的时候发生。闲着无聊,拿着遥控器,众多的电视频道,无数的电视节目,任你选择。同样的琳琅满目,同样的眼花缭乱,这时的你,会选择什么频道,又会钟情于哪个节目呢?这时候,品牌同样也会帮助你做出决定。为什么那么多少男少女会在2005年之夏的那几个周五晚上苦苦守候湖南卫视的《超级女声》?这,就是品牌的力量。
在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的重要决定因素,电视品牌节目之间的竞争带来的模仿与复制,正在令电视节目的同质化越来越严重。
美国哥伦比亚广播公司(CBS)的品牌节目《生存者》刚刚热播,美国广播公司(ABC)就从英国移植来了强档品牌《百万富翁》参与竞争,全美广播公司(NBC)则搬来了英国广播公司(BBC)的《最弱一环》打造自己的节目品牌。欧美电视节目品牌之间的残酷竞争立即影响到了全世界。香港电视界爆发了和美国同行们几乎一模一样的“战争”——亚洲电视(ATV)引进了《百万富翁》,无线电视(TVB)引进了《最弱一环》(更名为《一笔OUT销》),凤凰卫视则播出了《生存者》。
在国际化背景下,电视节目品牌的竞争在大陆也进入了一个白热化的阶段——某些内地综艺节目效仿港台地区,港台地区又效仿日本或欧美,抄袭模仿成风,缺乏新意。竞争的初级阶段是节目的竞争,节目的竞争导致优秀节目被疯狂移植和克隆,克隆导致节目同质化,同质化最终导致频道丧失节目的原创力和品牌的影响力,而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是节目的复制,节目复制是一朝一夕的事情,而品牌则可具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。
电视台的文化定位
进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有几类竞争对手:央视各频道,其它省级卫视,落地区域的省以及市电视台地面频道等等;第二,它是省级电视台的龙头频道;第三,它承担宣传本省的重任。激发定位热潮还有一个动力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后(2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”),连续4年保持省级卫视收视排名第一。
成功的结果不可复制,但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义,定位就是卫视发展战略的战术化体现。在媒体超竞争时代,省级卫视越是面对复杂的竞争环境,就越需要战略,特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动,成功的概率才能有所增加。定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐,这是内容上的定位——品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇,并把特色做到极致,我们的品牌才有坚实的基础。”
湖南卫视是定位的受益者,而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是,有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然,定位不一定行,不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等等。
由此可见,地方卫视要在激烈的竞争中生存下去的关键不在于定位如何,而在于如何定位。
——自我定位以及咨询定位
选择自我定位策略,要求台内产业链完整,战略清晰。否则,产、销、研容易脱节,定位成功与否不好归因,导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号,陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。《周六乐翻天》《天下宝物》《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出,吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相,以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块,使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看,改版初获成效,比对改版前同时期,陕西卫视改版至今收视率增长171%,市场份额增长179%。湖南卫视和安徽卫视都是咨询定位的受益者。咨询定位就是通过专业咨询公司来制定定位方案,咨询公司相当于电视台的外脑。专业电视媒体顾问咨询公司会为电视媒体提供从频道定位、节目咨询、广告咨询、覆盖咨询、流程管理等涉及频道运营各领域的顾问服务。对各大媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。
—距离定位
在距离定位中,由近及远策略注重现实格局,强调既有资源,寻求短期内业绩有所突破。优点是见效快,缺点是稳定性差。适用于远期战略模糊,近期战略清晰的媒体。吉林卫视的“幽默中国”可以理解为权宜之计,更多考虑的是立竿见影地打出风格特色,并没有探求幽默文化的未来走向。至于对某些模仿跟风的卫视,就只能理解成邯郸学步、张冠李戴了。定位没信心,执行没底气。“强行起飞,空中加油”,最终搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位无用”。
由远及近的定位策略使得湖南卫视借助电视娱乐功能的回归,谋求中长期价值在现实条件下的成长路径。“三锁定”堪称由远及近策略的楷模,即锁定全国、兼顾湖南,锁定娱乐、兼顾资讯,锁定年轻、兼顾其他。湖南卫视的定位跟整个集团的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大学演讲所言,秉承湖湘文化不断扩大影响力才是湖南广电的真正追求。“我们的集团,荣幸地赢得了国内外社会各界的慷慨赞誉。如果说我们是成功的,我想,我们成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心忧天下,敢为人先。”“殷实富足、快乐和谐的时代,我们便应当‘先天下之乐而乐’,及时为人们提供能够带来快乐的东西,用优秀的文化产品,满足人们精神层面的需求。我认为,这仍然是湖湘文化心忧天下敢为人先的精彩表现。”
二、电视台定位进入细分时代
在美国,如果人们要看电视剧,那就选择 HBO;如果看新闻,就是 CNN。中国各大卫视的定位在哪里?
最近,似乎颇有些“热”剧出现,《老大的幸福》《媳妇的美好时代》等都在几家卫视播得不亦乐乎,而且充分展现出电视人的“智慧”,或零点首播,或删减播,或循环播,剧外的戏比剧内还好看呢。明眼人都知道,这是卫视们在抢资源、抢收视率、抢广告。
套用电影《梅兰芳》中的一句台词,那就是“争不可怕,乱才可怕”。今天,中国的卫视已经发展到对资源垄断经营的阶段,在争夺的同时他们都在逐渐地巩固、细分或调整自己的定位,建立属于自己的品牌。现在,他们仍处于品牌的初级阶段,但“细分”“差异”已经提上战略。
从湖南卫视1997年推出《快乐大本营》开始,湖南卫视逐渐确立起快乐、娱乐的风格,这无疑是各大卫视定位之始。这之后,安徽卫视逐渐确立起来的大量播出电视剧的定位也为其早期的发展打下了一片天地;江苏卫视的“情感”定位也吸引了不少观众。不同的定位体现了各个卫视的不同特色,也因此取得了不错的成绩。据了解,2009年湖南卫视的收入超过22亿元人民币,江苏卫视达到了17亿元,而2002年时他们的广告收入都是在2亿元左右徘徊。
在原有的基础之上,各大卫视继续强化自己的定位。 2008年底,各大卫视纷纷召开资源推介会,备战 2009年。湖南卫视依然高喊“快乐无敌”;河北卫视称将继续打造“中国最快乐的家庭频道”;江苏卫视编辑部主任徐凌在接受记者采访时称:“江苏卫视2009年初的《一个女人的史诗》、跨年演唱会以‘说出你的爱’为主题,另外 2009年的新栏目《世间》《证明》等,整体都是以‘爱’为主题的,以‘情感’为内核的。”;安徽卫视相关负责人也称仍然会坚持“剧行天下”战略。
同时,不少卫视也调整自己的战略,有了更新的定位。例如,北京卫视 2009年确立了“用独播剧立台”的策略,播放电视剧的质量明显提升,而且自从北京卫视黄金时段接连主推几部电视剧之后,全国收视排名就迅速攀升。辽宁卫视则确立了更加独特的定位,简言之就是“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲,辽宁卫视副总编辑曾邵武在接受采访时表示:“各大卫视竞争激烈,有特色才有竞争力,辽宁卫视的特色就是要体现幽默喜剧的‘黑土文化’。从市场需求来看,‘一山二刚’在他们的领域都很突出,小品、讲故事、相声也都有很明显的喜剧风格,与湖南卫视主要针对青少年的娱乐不同,符合北方观众需求。”
无论是延续以往的定位还是确立了新的定位,毫无疑问的是当前各大卫视的进一步细分,在克顿顾问公司高级顾问严俊杰看来,“卫视定位是一个挺好的事情,体现了各个卫视的差异化”,“卫视频道定位的重点还是要找准自己的特色,在做好新闻宣传的基础上,结合自己的发展目标,同时符合观众和市场的需求”。因此,定位的细分将是一个不可逆转的趋势。
独播剧:同质化或差异化?
在定位细分的同时,我们看到了其中的差异,但是也看到了播放混战,与定位细分的趋势可谓南辕北辙,这不禁让我们有多家卫视都倡导独播剧是否是一种无序的同质化竞争的疑问。
以播放电视剧为主要特色的安徽卫视相关负责人在接受采访时表示,这种激烈的竞争是必经阶段,从最初的一招鲜吃遍天,到大家都互相模仿的同质化,再经过淘汰,才有一些优质品牌发展壮大。现阶段,一个电视台没有独播剧不可能进入第一阵营,因为资源被稀释了,收视率不稳定,从“首四”(即广电总局规定的最多四家卫视联合首播)到独播才能强者愈强,电视台的品牌识别度才比较高。
可见,独播剧是电视台获得高识别度的重要手段,这与当前电视剧在提升收视率上的重要作用是分不开的。一直以来,电视剧、综艺、新闻三大节目是引领收视的“三驾马车”,而其中电视剧则占据霸主地位,一些所谓高端财经等栏目更多的时候是虚的概念居多。据业内人士透露,大部分频道的大部分时间是在播电视剧,主要靠其拉动收视率,以娱乐节目闻名的湖南卫视也不例外。
早年曾经有八家或者十几家卫视播同一部电视剧的情况,那时同质化的程度远远比今天高得多。当卫视开始走独播剧路线时,我们的电视荧屏开始呈现精彩纷呈的局面,《杨光的快乐生活》《我的团长我的团》等优秀的剧目都是卫视开始走独播剧、自制剧路线之后开始涌现出来的。
当然,尽管都是独播剧,但每个卫视的独播剧都有自己的特色,如天津卫视的电视剧都符合其“阳光的快乐生活”的定位;从去年开始江苏卫视所播放的《人活一张脸》《一个女人的史诗》等剧目也都契合了其“情感”的定位;湖南卫视所播放的自制偶像剧《丑女无敌》、韩国偶像剧《传闻中的七公主》等也都鲜明地体现了其年轻、娱乐的特征。因此,他们的这种策略不仅没有导致同质化,而且是差异化的最大体现。
因此,当前,各大卫视对于独播剧、自制剧的重视对中国的文化市场是一件好事,促进了优质电视剧的蓬勃发展,同时如果这种独播剧能够在自身定位的基础上加以甄选,会进一步促进其定位的落实,促进自身品牌的深入发展。
树立自己的标签
从一股脑儿播放一部电视剧到播放独播剧,从所有电视台一个面孔到各有各的特色,中国的电视媒体尤其是卫视在过去几年发展非常迅猛,省级卫视的市场份额大概增长了50%。当前,各大卫视主要靠独特的栏目和独家或者首轮播出的电视剧来提升收视率,不少都取得了很好的业绩。以将定位调整为“一山二刚”的辽宁卫视为例,原本他们只期望以赵本山和二人转为主要标签的栏目《明星转起来》在全国35个城市收视率的周排行能够进前十名,没想到在最好时达到了第二名,最高收视率达到 1.81。这表明其独特的定位对提升辽宁卫视的品牌起了极大的作用,但同时,《明星转起来》的收视率也有一定的波动,从侧面说明了辽宁卫视仍然需要在节目编排等方面继续下功夫。
定位的细分是一件好事,但是不能否认的是,当前各大卫视的定位仍然处于初级阶段。早在几年前,《中国广告》杂志主编张惠辛就指出,大部分地方卫视的品牌定位也许可以作为一种宣传的招数,却无法形成长期的品牌定位。一是由于我国电视台自上而下的政策导向,二是地方媒体的内容平台更多的仍然具有较强的地域性。今天,我们可以看到,几乎所有卫视的定位都是面向全国的,因此必须在更大的程度上迎合全国观众和市场的需求。更为重要的是,作为一种媒体,“内容为王”的原则是确定的,因此,各大卫视需要在自我定位的范围内做好内容,这样才可能使其定位不至于流于口头。
三、产业多渠道盈利方式和品牌效应带来巨大经济利益
落地是媒体经营价值链的关键一环,随着卫视频道全国覆盖人口规模的提升,广告收入也随之上升。作为始终以打造跨区域传播平台为发展目标的卫视频道,覆盖规模的大小将通过乘数效应影响媒体收视效果和广告营销的收益水平。覆盖成为省级卫视进入全国性频道阵营淘汰赛前的资格赛,掉队者将无缘下一轮次的竞争。正因如此,国内各个卫视频道在覆盖落地上进一步加大了人力、物力和经费的投入,强势卫视开始在全国范围内进行新一轮的“跑马圈地”;实力相对较弱的卫视,或已开始深耕区域市场,或向专业覆盖目标发力。随着各个卫视落地竞争的加剧,有线电视网络资源变得愈加稀缺,供求关系的失衡直接导致卫视落地入网费用节节攀升。据不完全推算,一个省级卫视频道仅在省会等全国重点城市实现完全落地,一年就需3000万元以上,落地权拍卖无疑使卫视间的分化“提速”。这新一轮的覆盖落地竞争风潮其实是卫视两大阵营激烈分化的写照,一部分资金充裕的卫视将凭借其强大的经济实力在覆盖竞争中占据优势地位,而那些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面临更大的资金挑战,甚至有可能退回到地方电视台的位置,从而丧失了上星的市场价值。
很多人还依稀记得在《超级女声》最火爆的2005年,通过发送短信支持自己喜爱的选手,成了很多年轻人在那个炎热夏季做过的最频繁的事情。仅仅李宇春就在总决赛中的短信投票环节获得了352万票,另外两名选手周笔畅和张靓颖也分别获得327万和135万张短信票数。
对于注重市场的电视媒介产业来说,盈利模式始终是一个核心的具有战略性意义的问题,尤其是对确定产业身份之后继续深化市场的中国电视而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,单就媒介而言,它所具有的一个整体性的特征便是媒介公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。
媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。据央视一份广告报价单显示,2009年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。与去年相比,2010年的广告报价增长了30%以上。在春晚各广告名目中,零点报时和“春晚最喜爱的节目冠名”一直是广告商的心水之选,2009年央视春晚最喜爱的节目冠名卖出了7099万元,零点报时4701万元,而在去年底举行的央视黄金资源招标会上,2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1亿1099万和5201万元,均创下历史新高。
据悉,春晚零点报时广告之所以“10秒值半亿”,原因在于央视还附赠了许多其他形式的回报。根据2009年春晚的情况:当年春晚拿到零点报时广告的商家除了10秒“xx企业为您报时”外,还获赠了春晚宣传片随片广告以及“春晚15秒套装”以及现场贺电、片尾鸣谢等回报,难怪如此吸引商家。
国内传统的电视品牌构架中,各种类型的内容创新和商业推广,最终目的无外乎提高收视率,并据此增加广告收益。而实际上美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此,由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。盈利模式对媒介产业来说至关重要,如果缺乏一个比较成熟而又适用的利润生长机制,单纯地维系在广告收入上,不可能从根本上实现盈利模式的过渡和转变,这样就会制约电视媒体的生长,导致可持续增长乏力。中央电视台副台长孙玉胜认为,我国电视媒体单一的盈利模式已经制约了电视媒体和电视产业的发展。而一些地方卫视通过开办一系列的王牌栏目,重新进行品牌定位和受众细分研究,在商业上取得了成功,突破了我国电视节目原有的单一广告赢利模式,并探索出一套较为成熟的适合中国市场的电视娱乐节目的多元化盈利模式。这套盈利模式归纳起来就是“广告”(包括贴片广告与冠名广告)+短信收入+品牌开发”。
四、“一根绳”上的上下游产业链
“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放,关系着栏目的经济效益。而崔永元语出惊人,直指“收视率是万恶之源”,收视率是栏目成功的唯一标准吗?投放广告的企业,能否视收视率为投放广告的唯一标准?一台成功的节目,从上游的节目制作商、冠名企业到中游的节目代理商、包装公司再到下游的移动运营商、增值服务机构,形成一条循环往复的产业链,缺一不可,谁也离不开谁。前面已经详细讲过了电视台作为节目制作商的运作方式、品牌定位以及盈利模式,下面着重分析除电视台本体以外的产业链环节。
冠名赞助商:高收视率=高广告额?
由于“超级女声”的火爆,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,为CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权,赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后,该公司又追加了将近8000万元的投资。
虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳,但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高,自然会吸引越来越多的广告商。”
主持人汪涵在现场总是不断地说,“我们的收视率又创了新高。”
造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢?电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受采访时表示,“企业投放广告往往只认收视率,甚至达到了一种畸形的程度。对此,电视台也很无奈。”他认为,越是大企业对收视率的依赖越小,他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告,当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面,国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”
“收视率也就是‘注意力’,而栏目的作用则可以称做‘影响力’。”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。
较早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释:既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”,那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑,力避“收视率”诱惑,坚持自身的准确定位,反而更能发挥节目的影响力,为节目带来更好的经济收益。
“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合,再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。
从《“蒙牛酸酸乳”超级女声》,到《“步步高音乐手机”非诚勿扰》,再到《“OPPO音乐手机”快乐大本营》,冠名企业的身影无处不在,到底是冠名企业打造了“王牌栏目”,还是“王牌栏目”成就了冠名企业?还真是要颇费些思量。
今天,最常见的和品牌相连的词是策划,品牌策划,再积极地解读,也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策,品牌绝不是策划出来的,那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异,品牌是灵魂,是企业的持久竞争力,试问,谁会将自己的“灵魂”假借他人之手托管?
节目品牌运营商和包装公司:草根明星也是“星”
已经制造了无数“草根明星”的湖南卫视,通过对选秀出来的男孩女孩进行持续不断的包装,在每年的“超女”“快男”一结束,立即开始全国巡演,趁着歌迷的“热乎劲儿”完成这场声势浩大的“造星运动”,使其不会随着节目的落幕而离开大众的视线,无论是从“超女”中走出来的李宇春、张靓颖,还是“好男儿”BOBO组合、李易峰,还是“我型我秀”中诞生的王啸坤、俞思远,现在仍频频活跃在娱乐圈中。甚至于最近陷入“造假门”的相亲节目《非诚勿扰》,也趁着节目收视率的火爆,成功推出了马诺、马伊咪、谢佳等等话题人物,这些人本身就具备很强的争议性,《非诚勿扰》有意无意间,也成了一台造星节目,甚至已经传出其中话题人物马诺接拍广告、代言网游的消息。
娱乐品牌开发的潜力是巨大的,按照国外综艺类节目中“广告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商业规律保守推算,天娱传媒的品牌衍生市场空间将接近2亿元。但在目前,天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约旗下签约明星的广告代言、演出、唱片发行收入等。
围绕这些造星运动中成功突围的“草根明星”,众多的娱乐包装公司成为了传媒经济公司的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。如天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元,唱片销售额2500万元的90%为2250万元,这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元,按毛利率50%计算,娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。
移动通信和增值服务商:一元钱堆砌的金山
超级女声”的短信投票参与节目模式,使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量,成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入超女投票。目前我国已拥有3.83亿移动电话用户,其中60%的用户是短信用户,全世界大约每三条短信中,就有一条是中国人发的。这是大众文化产品价值链上的重要环节。
“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票,据称给选手的投票为免费。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例,基本维持“运营商∶合作伙伴=15%∶85%”的原则,通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85%进行五五分成,但在“超女”热播之后,湖南卫视所占分成更高。根据2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中电信运营商占15%,湖南卫视占50%,短信增值服务提供商占35%。
按照湖南卫视3000万元短信实际收入(占短信总收入的50%)数据推算,短信总收入为6000万元,电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。
短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。短信增值服务的基本服务费为6元,定制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮,每条1元。一旦投票者发送定制信息,已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费,使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴——TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP等方式,将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及超女自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。按照短信总收入6000万的数据推算,短信增值服务提供商(占短信总收入35%)从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100万元。
从单纯的电视节目到全方位运作的商业品牌,湖南卫视对“超女快男”的成功运作,表现在其满足了大众的表达和娱乐需求并赢得市场利润,处于这条产业链中的各类运营主体,都从这一大众文化产品的商业运作中获得了巨大的经济回报。“超女快男”的盛行,对于如何创新大众娱乐方式、如何贴近与满足大众文化消费、如何实现文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新的思考。
从营利模式上看,无论是《超级女声》也好,还是《非诚勿扰》也罢,这些活动的成功推出,改变了以往电视台以广告收入为主要来源的营利结构,将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合,并充分运用手机、网络等新媒体,创新了传统电视的营利手段,使电视台的影响力辐射至全国。从这个意义上看,以文化消费市场的需求满足为核心,以文化产品品牌塑造为龙头,合理设计文化产品与商业运作的双重模式,依托产业链间的密切配合、合理分工,充分关注和利用现代信息手段,将成为大众娱乐产品的主要形式。
就整个文化产业来看,目前,中国已经进入3G时代,网络电视(IPTV)正在商业试点,数字电视力求推广,其中任何一项都可能引爆文化产品这个巨大的消费市场。如何设计适应文化消费市场特点的商业模式,获得社会影响与经济效益的双重丰收,是当前文化产业的传播者和经营者们应值得认真思索的一个问题。
为什么某些地方电视台不是将节目的真实性和新闻性放在首位,而是眼睛紧紧盯着收视率?因为收视率的高低往往影响着电视台的综合广告收入,无论是作为制作人的电视台栏目组,冠名企业或是在节目中插播广告的商家,还是通过手机短信决定选手去留进而收取信息费的电信运营商,甚至是进行线下讨论的专属网站,统统可以为电视台带来巨大的经济效益。一档成功的电视栏目产生的品牌效应,形成了一条由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司组成的清晰而完整的产业链。
一、品牌意味着什么?
广告市场改变——电视进入品牌时代
电视从业人员终于感受到了电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代。这种威胁还来自于电视业界内部:但是电视这一种媒介形态,就已经大大丰富——在中国内地,有数以千计的频道,每天播出海量的节目——电视已经不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的超级影音贩卖中心。
正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的特殊背景,使得电视节目正在渐渐成为一种特殊的消费品,跟其他一般的普通消费品一样,开始进入品牌时代。
品牌意味着什么?
电视品牌又意味着什么?
举个简单的例子。当你因为口渴而走进超市时,你面对的选择是琳琅满目的饮品。那里有上百种水和饮料陈列在货架上,充斥着你的眼球,这时,你的选择是什么呢?品牌往往会左右你的决定。同样的情况,也会在看电视的时候发生。闲着无聊,拿着遥控器,众多的电视频道,无数的电视节目,任你选择。同样的琳琅满目,同样的眼花缭乱,这时的你,会选择什么频道,又会钟情于哪个节目呢?这时候,品牌同样也会帮助你做出决定。为什么那么多少男少女会在2005年之夏的那几个周五晚上苦苦守候湖南卫视的《超级女声》?这,就是品牌的力量。
在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的重要决定因素,电视品牌节目之间的竞争带来的模仿与复制,正在令电视节目的同质化越来越严重。
美国哥伦比亚广播公司(CBS)的品牌节目《生存者》刚刚热播,美国广播公司(ABC)就从英国移植来了强档品牌《百万富翁》参与竞争,全美广播公司(NBC)则搬来了英国广播公司(BBC)的《最弱一环》打造自己的节目品牌。欧美电视节目品牌之间的残酷竞争立即影响到了全世界。香港电视界爆发了和美国同行们几乎一模一样的“战争”——亚洲电视(ATV)引进了《百万富翁》,无线电视(TVB)引进了《最弱一环》(更名为《一笔OUT销》),凤凰卫视则播出了《生存者》。
在国际化背景下,电视节目品牌的竞争在大陆也进入了一个白热化的阶段——某些内地综艺节目效仿港台地区,港台地区又效仿日本或欧美,抄袭模仿成风,缺乏新意。竞争的初级阶段是节目的竞争,节目的竞争导致优秀节目被疯狂移植和克隆,克隆导致节目同质化,同质化最终导致频道丧失节目的原创力和品牌的影响力,而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是节目的复制,节目复制是一朝一夕的事情,而品牌则可具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。
电视台的文化定位
进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有几类竞争对手:央视各频道,其它省级卫视,落地区域的省以及市电视台地面频道等等;第二,它是省级电视台的龙头频道;第三,它承担宣传本省的重任。激发定位热潮还有一个动力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后(2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”),连续4年保持省级卫视收视排名第一。
成功的结果不可复制,但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义,定位就是卫视发展战略的战术化体现。在媒体超竞争时代,省级卫视越是面对复杂的竞争环境,就越需要战略,特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动,成功的概率才能有所增加。定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐,这是内容上的定位——品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇,并把特色做到极致,我们的品牌才有坚实的基础。”
湖南卫视是定位的受益者,而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是,有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然,定位不一定行,不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等等。
由此可见,地方卫视要在激烈的竞争中生存下去的关键不在于定位如何,而在于如何定位。
——自我定位以及咨询定位
选择自我定位策略,要求台内产业链完整,战略清晰。否则,产、销、研容易脱节,定位成功与否不好归因,导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号,陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。《周六乐翻天》《天下宝物》《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出,吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相,以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块,使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看,改版初获成效,比对改版前同时期,陕西卫视改版至今收视率增长171%,市场份额增长179%。湖南卫视和安徽卫视都是咨询定位的受益者。咨询定位就是通过专业咨询公司来制定定位方案,咨询公司相当于电视台的外脑。专业电视媒体顾问咨询公司会为电视媒体提供从频道定位、节目咨询、广告咨询、覆盖咨询、流程管理等涉及频道运营各领域的顾问服务。对各大媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。
—距离定位
在距离定位中,由近及远策略注重现实格局,强调既有资源,寻求短期内业绩有所突破。优点是见效快,缺点是稳定性差。适用于远期战略模糊,近期战略清晰的媒体。吉林卫视的“幽默中国”可以理解为权宜之计,更多考虑的是立竿见影地打出风格特色,并没有探求幽默文化的未来走向。至于对某些模仿跟风的卫视,就只能理解成邯郸学步、张冠李戴了。定位没信心,执行没底气。“强行起飞,空中加油”,最终搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位无用”。
由远及近的定位策略使得湖南卫视借助电视娱乐功能的回归,谋求中长期价值在现实条件下的成长路径。“三锁定”堪称由远及近策略的楷模,即锁定全国、兼顾湖南,锁定娱乐、兼顾资讯,锁定年轻、兼顾其他。湖南卫视的定位跟整个集团的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大学演讲所言,秉承湖湘文化不断扩大影响力才是湖南广电的真正追求。“我们的集团,荣幸地赢得了国内外社会各界的慷慨赞誉。如果说我们是成功的,我想,我们成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心忧天下,敢为人先。”“殷实富足、快乐和谐的时代,我们便应当‘先天下之乐而乐’,及时为人们提供能够带来快乐的东西,用优秀的文化产品,满足人们精神层面的需求。我认为,这仍然是湖湘文化心忧天下敢为人先的精彩表现。”
二、电视台定位进入细分时代
在美国,如果人们要看电视剧,那就选择 HBO;如果看新闻,就是 CNN。中国各大卫视的定位在哪里?
最近,似乎颇有些“热”剧出现,《老大的幸福》《媳妇的美好时代》等都在几家卫视播得不亦乐乎,而且充分展现出电视人的“智慧”,或零点首播,或删减播,或循环播,剧外的戏比剧内还好看呢。明眼人都知道,这是卫视们在抢资源、抢收视率、抢广告。
套用电影《梅兰芳》中的一句台词,那就是“争不可怕,乱才可怕”。今天,中国的卫视已经发展到对资源垄断经营的阶段,在争夺的同时他们都在逐渐地巩固、细分或调整自己的定位,建立属于自己的品牌。现在,他们仍处于品牌的初级阶段,但“细分”“差异”已经提上战略。
从湖南卫视1997年推出《快乐大本营》开始,湖南卫视逐渐确立起快乐、娱乐的风格,这无疑是各大卫视定位之始。这之后,安徽卫视逐渐确立起来的大量播出电视剧的定位也为其早期的发展打下了一片天地;江苏卫视的“情感”定位也吸引了不少观众。不同的定位体现了各个卫视的不同特色,也因此取得了不错的成绩。据了解,2009年湖南卫视的收入超过22亿元人民币,江苏卫视达到了17亿元,而2002年时他们的广告收入都是在2亿元左右徘徊。
在原有的基础之上,各大卫视继续强化自己的定位。 2008年底,各大卫视纷纷召开资源推介会,备战 2009年。湖南卫视依然高喊“快乐无敌”;河北卫视称将继续打造“中国最快乐的家庭频道”;江苏卫视编辑部主任徐凌在接受记者采访时称:“江苏卫视2009年初的《一个女人的史诗》、跨年演唱会以‘说出你的爱’为主题,另外 2009年的新栏目《世间》《证明》等,整体都是以‘爱’为主题的,以‘情感’为内核的。”;安徽卫视相关负责人也称仍然会坚持“剧行天下”战略。
同时,不少卫视也调整自己的战略,有了更新的定位。例如,北京卫视 2009年确立了“用独播剧立台”的策略,播放电视剧的质量明显提升,而且自从北京卫视黄金时段接连主推几部电视剧之后,全国收视排名就迅速攀升。辽宁卫视则确立了更加独特的定位,简言之就是“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲,辽宁卫视副总编辑曾邵武在接受采访时表示:“各大卫视竞争激烈,有特色才有竞争力,辽宁卫视的特色就是要体现幽默喜剧的‘黑土文化’。从市场需求来看,‘一山二刚’在他们的领域都很突出,小品、讲故事、相声也都有很明显的喜剧风格,与湖南卫视主要针对青少年的娱乐不同,符合北方观众需求。”
无论是延续以往的定位还是确立了新的定位,毫无疑问的是当前各大卫视的进一步细分,在克顿顾问公司高级顾问严俊杰看来,“卫视定位是一个挺好的事情,体现了各个卫视的差异化”,“卫视频道定位的重点还是要找准自己的特色,在做好新闻宣传的基础上,结合自己的发展目标,同时符合观众和市场的需求”。因此,定位的细分将是一个不可逆转的趋势。
独播剧:同质化或差异化?
在定位细分的同时,我们看到了其中的差异,但是也看到了播放混战,与定位细分的趋势可谓南辕北辙,这不禁让我们有多家卫视都倡导独播剧是否是一种无序的同质化竞争的疑问。
以播放电视剧为主要特色的安徽卫视相关负责人在接受采访时表示,这种激烈的竞争是必经阶段,从最初的一招鲜吃遍天,到大家都互相模仿的同质化,再经过淘汰,才有一些优质品牌发展壮大。现阶段,一个电视台没有独播剧不可能进入第一阵营,因为资源被稀释了,收视率不稳定,从“首四”(即广电总局规定的最多四家卫视联合首播)到独播才能强者愈强,电视台的品牌识别度才比较高。
可见,独播剧是电视台获得高识别度的重要手段,这与当前电视剧在提升收视率上的重要作用是分不开的。一直以来,电视剧、综艺、新闻三大节目是引领收视的“三驾马车”,而其中电视剧则占据霸主地位,一些所谓高端财经等栏目更多的时候是虚的概念居多。据业内人士透露,大部分频道的大部分时间是在播电视剧,主要靠其拉动收视率,以娱乐节目闻名的湖南卫视也不例外。
早年曾经有八家或者十几家卫视播同一部电视剧的情况,那时同质化的程度远远比今天高得多。当卫视开始走独播剧路线时,我们的电视荧屏开始呈现精彩纷呈的局面,《杨光的快乐生活》《我的团长我的团》等优秀的剧目都是卫视开始走独播剧、自制剧路线之后开始涌现出来的。
当然,尽管都是独播剧,但每个卫视的独播剧都有自己的特色,如天津卫视的电视剧都符合其“阳光的快乐生活”的定位;从去年开始江苏卫视所播放的《人活一张脸》《一个女人的史诗》等剧目也都契合了其“情感”的定位;湖南卫视所播放的自制偶像剧《丑女无敌》、韩国偶像剧《传闻中的七公主》等也都鲜明地体现了其年轻、娱乐的特征。因此,他们的这种策略不仅没有导致同质化,而且是差异化的最大体现。
因此,当前,各大卫视对于独播剧、自制剧的重视对中国的文化市场是一件好事,促进了优质电视剧的蓬勃发展,同时如果这种独播剧能够在自身定位的基础上加以甄选,会进一步促进其定位的落实,促进自身品牌的深入发展。
树立自己的标签
从一股脑儿播放一部电视剧到播放独播剧,从所有电视台一个面孔到各有各的特色,中国的电视媒体尤其是卫视在过去几年发展非常迅猛,省级卫视的市场份额大概增长了50%。当前,各大卫视主要靠独特的栏目和独家或者首轮播出的电视剧来提升收视率,不少都取得了很好的业绩。以将定位调整为“一山二刚”的辽宁卫视为例,原本他们只期望以赵本山和二人转为主要标签的栏目《明星转起来》在全国35个城市收视率的周排行能够进前十名,没想到在最好时达到了第二名,最高收视率达到 1.81。这表明其独特的定位对提升辽宁卫视的品牌起了极大的作用,但同时,《明星转起来》的收视率也有一定的波动,从侧面说明了辽宁卫视仍然需要在节目编排等方面继续下功夫。
定位的细分是一件好事,但是不能否认的是,当前各大卫视的定位仍然处于初级阶段。早在几年前,《中国广告》杂志主编张惠辛就指出,大部分地方卫视的品牌定位也许可以作为一种宣传的招数,却无法形成长期的品牌定位。一是由于我国电视台自上而下的政策导向,二是地方媒体的内容平台更多的仍然具有较强的地域性。今天,我们可以看到,几乎所有卫视的定位都是面向全国的,因此必须在更大的程度上迎合全国观众和市场的需求。更为重要的是,作为一种媒体,“内容为王”的原则是确定的,因此,各大卫视需要在自我定位的范围内做好内容,这样才可能使其定位不至于流于口头。
三、产业多渠道盈利方式和品牌效应带来巨大经济利益
落地是媒体经营价值链的关键一环,随着卫视频道全国覆盖人口规模的提升,广告收入也随之上升。作为始终以打造跨区域传播平台为发展目标的卫视频道,覆盖规模的大小将通过乘数效应影响媒体收视效果和广告营销的收益水平。覆盖成为省级卫视进入全国性频道阵营淘汰赛前的资格赛,掉队者将无缘下一轮次的竞争。正因如此,国内各个卫视频道在覆盖落地上进一步加大了人力、物力和经费的投入,强势卫视开始在全国范围内进行新一轮的“跑马圈地”;实力相对较弱的卫视,或已开始深耕区域市场,或向专业覆盖目标发力。随着各个卫视落地竞争的加剧,有线电视网络资源变得愈加稀缺,供求关系的失衡直接导致卫视落地入网费用节节攀升。据不完全推算,一个省级卫视频道仅在省会等全国重点城市实现完全落地,一年就需3000万元以上,落地权拍卖无疑使卫视间的分化“提速”。这新一轮的覆盖落地竞争风潮其实是卫视两大阵营激烈分化的写照,一部分资金充裕的卫视将凭借其强大的经济实力在覆盖竞争中占据优势地位,而那些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面临更大的资金挑战,甚至有可能退回到地方电视台的位置,从而丧失了上星的市场价值。
很多人还依稀记得在《超级女声》最火爆的2005年,通过发送短信支持自己喜爱的选手,成了很多年轻人在那个炎热夏季做过的最频繁的事情。仅仅李宇春就在总决赛中的短信投票环节获得了352万票,另外两名选手周笔畅和张靓颖也分别获得327万和135万张短信票数。
对于注重市场的电视媒介产业来说,盈利模式始终是一个核心的具有战略性意义的问题,尤其是对确定产业身份之后继续深化市场的中国电视而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,单就媒介而言,它所具有的一个整体性的特征便是媒介公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。
媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。据央视一份广告报价单显示,2009年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。与去年相比,2010年的广告报价增长了30%以上。在春晚各广告名目中,零点报时和“春晚最喜爱的节目冠名”一直是广告商的心水之选,2009年央视春晚最喜爱的节目冠名卖出了7099万元,零点报时4701万元,而在去年底举行的央视黄金资源招标会上,2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1亿1099万和5201万元,均创下历史新高。
据悉,春晚零点报时广告之所以“10秒值半亿”,原因在于央视还附赠了许多其他形式的回报。根据2009年春晚的情况:当年春晚拿到零点报时广告的商家除了10秒“xx企业为您报时”外,还获赠了春晚宣传片随片广告以及“春晚15秒套装”以及现场贺电、片尾鸣谢等回报,难怪如此吸引商家。
国内传统的电视品牌构架中,各种类型的内容创新和商业推广,最终目的无外乎提高收视率,并据此增加广告收益。而实际上美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此,由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。盈利模式对媒介产业来说至关重要,如果缺乏一个比较成熟而又适用的利润生长机制,单纯地维系在广告收入上,不可能从根本上实现盈利模式的过渡和转变,这样就会制约电视媒体的生长,导致可持续增长乏力。中央电视台副台长孙玉胜认为,我国电视媒体单一的盈利模式已经制约了电视媒体和电视产业的发展。而一些地方卫视通过开办一系列的王牌栏目,重新进行品牌定位和受众细分研究,在商业上取得了成功,突破了我国电视节目原有的单一广告赢利模式,并探索出一套较为成熟的适合中国市场的电视娱乐节目的多元化盈利模式。这套盈利模式归纳起来就是“广告”(包括贴片广告与冠名广告)+短信收入+品牌开发”。
四、“一根绳”上的上下游产业链
“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放,关系着栏目的经济效益。而崔永元语出惊人,直指“收视率是万恶之源”,收视率是栏目成功的唯一标准吗?投放广告的企业,能否视收视率为投放广告的唯一标准?一台成功的节目,从上游的节目制作商、冠名企业到中游的节目代理商、包装公司再到下游的移动运营商、增值服务机构,形成一条循环往复的产业链,缺一不可,谁也离不开谁。前面已经详细讲过了电视台作为节目制作商的运作方式、品牌定位以及盈利模式,下面着重分析除电视台本体以外的产业链环节。
冠名赞助商:高收视率=高广告额?
由于“超级女声”的火爆,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,为CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权,赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后,该公司又追加了将近8000万元的投资。
虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳,但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高,自然会吸引越来越多的广告商。”
主持人汪涵在现场总是不断地说,“我们的收视率又创了新高。”
造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢?电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受采访时表示,“企业投放广告往往只认收视率,甚至达到了一种畸形的程度。对此,电视台也很无奈。”他认为,越是大企业对收视率的依赖越小,他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告,当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面,国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”
“收视率也就是‘注意力’,而栏目的作用则可以称做‘影响力’。”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。
较早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释:既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”,那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑,力避“收视率”诱惑,坚持自身的准确定位,反而更能发挥节目的影响力,为节目带来更好的经济收益。
“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合,再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。
从《“蒙牛酸酸乳”超级女声》,到《“步步高音乐手机”非诚勿扰》,再到《“OPPO音乐手机”快乐大本营》,冠名企业的身影无处不在,到底是冠名企业打造了“王牌栏目”,还是“王牌栏目”成就了冠名企业?还真是要颇费些思量。
今天,最常见的和品牌相连的词是策划,品牌策划,再积极地解读,也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策,品牌绝不是策划出来的,那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异,品牌是灵魂,是企业的持久竞争力,试问,谁会将自己的“灵魂”假借他人之手托管?
节目品牌运营商和包装公司:草根明星也是“星”
已经制造了无数“草根明星”的湖南卫视,通过对选秀出来的男孩女孩进行持续不断的包装,在每年的“超女”“快男”一结束,立即开始全国巡演,趁着歌迷的“热乎劲儿”完成这场声势浩大的“造星运动”,使其不会随着节目的落幕而离开大众的视线,无论是从“超女”中走出来的李宇春、张靓颖,还是“好男儿”BOBO组合、李易峰,还是“我型我秀”中诞生的王啸坤、俞思远,现在仍频频活跃在娱乐圈中。甚至于最近陷入“造假门”的相亲节目《非诚勿扰》,也趁着节目收视率的火爆,成功推出了马诺、马伊咪、谢佳等等话题人物,这些人本身就具备很强的争议性,《非诚勿扰》有意无意间,也成了一台造星节目,甚至已经传出其中话题人物马诺接拍广告、代言网游的消息。
娱乐品牌开发的潜力是巨大的,按照国外综艺类节目中“广告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商业规律保守推算,天娱传媒的品牌衍生市场空间将接近2亿元。但在目前,天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约旗下签约明星的广告代言、演出、唱片发行收入等。
围绕这些造星运动中成功突围的“草根明星”,众多的娱乐包装公司成为了传媒经济公司的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。如天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元,唱片销售额2500万元的90%为2250万元,这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元,按毛利率50%计算,娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。
移动通信和增值服务商:一元钱堆砌的金山
超级女声”的短信投票参与节目模式,使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量,成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入超女投票。目前我国已拥有3.83亿移动电话用户,其中60%的用户是短信用户,全世界大约每三条短信中,就有一条是中国人发的。这是大众文化产品价值链上的重要环节。
“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票,据称给选手的投票为免费。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例,基本维持“运营商∶合作伙伴=15%∶85%”的原则,通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85%进行五五分成,但在“超女”热播之后,湖南卫视所占分成更高。根据2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中电信运营商占15%,湖南卫视占50%,短信增值服务提供商占35%。
按照湖南卫视3000万元短信实际收入(占短信总收入的50%)数据推算,短信总收入为6000万元,电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。
短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。短信增值服务的基本服务费为6元,定制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮,每条1元。一旦投票者发送定制信息,已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费,使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴——TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP等方式,将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及超女自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。按照短信总收入6000万的数据推算,短信增值服务提供商(占短信总收入35%)从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100万元。
从单纯的电视节目到全方位运作的商业品牌,湖南卫视对“超女快男”的成功运作,表现在其满足了大众的表达和娱乐需求并赢得市场利润,处于这条产业链中的各类运营主体,都从这一大众文化产品的商业运作中获得了巨大的经济回报。“超女快男”的盛行,对于如何创新大众娱乐方式、如何贴近与满足大众文化消费、如何实现文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新的思考。
从营利模式上看,无论是《超级女声》也好,还是《非诚勿扰》也罢,这些活动的成功推出,改变了以往电视台以广告收入为主要来源的营利结构,将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合,并充分运用手机、网络等新媒体,创新了传统电视的营利手段,使电视台的影响力辐射至全国。从这个意义上看,以文化消费市场的需求满足为核心,以文化产品品牌塑造为龙头,合理设计文化产品与商业运作的双重模式,依托产业链间的密切配合、合理分工,充分关注和利用现代信息手段,将成为大众娱乐产品的主要形式。
就整个文化产业来看,目前,中国已经进入3G时代,网络电视(IPTV)正在商业试点,数字电视力求推广,其中任何一项都可能引爆文化产品这个巨大的消费市场。如何设计适应文化消费市场特点的商业模式,获得社会影响与经济效益的双重丰收,是当前文化产业的传播者和经营者们应值得认真思索的一个问题。