论文部分内容阅读
摘 要：随着网络经济的迅猛发展，其影响几乎深入到我们社会生活中的每一角落，这对于市场营销来说是巨大的机遇，同时也不可避免地存在许多挑战，因此本文对网络经济时代市场营销管理的机遇、挑战及策略进行了探讨。
关键词：网络经济时代 市场营销管理 机遇 挑战 策略
一、引言
近些年来，网络经济汹涌澎湃，无孔不入，正在深刻而全面地影响着社会生活的方方面面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》披露：截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，占全国总人口的54.3%，其中手机网民规模达7.24亿，为网民规模的96.3%；通过网络购物的用户规模达5.14亿，占网民人数的68.5%，其中通过手机网络购物的用户规模达4.80亿，为手机网民人数的66.4%。面对这组数字，任何一个从事市场营销工作的人员都不可能无动于衷，因为网络经济实在太强大了。网络经济源于20世纪70年代，是通过网络建立经济关系并开展经济活动的经济形式，除了直接从事网络软硬件相关活动及依靠网络空间开展经济活动的产业群体，传统产业因为“被网络化”也被纳入网络经济体。与传统经济相比，网络经济具有交易直接、方便快捷、广泛渗透、外部经济性、可持续性、全球性等特点，对市场营销管理来说无疑是巨大的商机和挑战，因此本文对网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战进行了探讨。
二、网络经济时代市场营销管理中的机遇
1.不受时空限制，提高营销效率。传统经济时代下，企业对营销渠道依赖性强，往往需投入大量资源来占有市场。但在网络经济时代，由于互联网的普及，企业可轻易地将营销范围扩大至全球，供需双方通过网络可迅速完成交易，不受时间和空间的限制，有利于开拓市场，提高营销工作效率。同时网络营销有助于整合生产、采购等相关部门，可最大限度地控制经营成本，给企业带来良好的经济效益和社会效益。
2.供求互动性强，受众导向营销。在网络经济时代，企业营销理念由“受众导向”。传统经济时代中，企业营销主要通过“媒体导向”，投放广告必须选择知名度高、浏览量大的媒体，这样产品才更易受到关注。现在企业可通过网络平台宣传自己的产品，例如我国的微信、新浪微博、QQ空间等，国外用户的Facebook、Twitter等。通过整合网络传播平台，可为客户定制个性化的营销。
3.网络信息公开，竞争驱动创新。信息公开化使网络经济环境更加透明，市场更加开放，竞争更加公平，这也给中小企业带来了更多的机会，有助于打破行业壁垒和模糊产业界限。同时网络经济的敏捷性特点也推动了产品多样化和快速更新，让一些过去居于垄断地位的企业必须放下身段，通过产品创新、技术创新、服务创新才能重新赢得竞争优势。例如曾经的胶卷巨头柯达因为自己的保守不得不咽下失落的苦果。
4.营销针对性强，有助降低成本。传统营销模式面临的最大困境是营销投入目的性不强，正如美国商人约翰·沃纳梅克被称为广告营销界哥德巴赫猜想名言所说“我投在广告上的资金有一半是没用的，但我不知道是哪一半”。而网络经济营销可最大限度地让投资更有针对性，知道如何投资更有效，即使投资有偏差也能及时调整方向，这样有利于减小营销成本，同时网络营销无纸化和信息化的特点，也能显著减小资金投入。
三、网络经济时代市场营销管理中的挑战
1.信息依赖性强，加剧同业竞争。传统经济时代的竞争优势是建立在掌握优质资源基础上的，而网络经济时代的竞争主要是比谁更早掌握信息动态。由于这种竞争对信息的严重依赖，当信息不够准确时，企业就会承受不小的损失，为了比竞争对手更早获得信息，以赢得市场主动权，竞争必然更加激烈，所以说网络经济时代的信息竞争加剧了同行企业之间的竞争。
2.需方选择性多，供需博弈更强。在网络经济时代，供方（企业）与需方（消费者）的交流距离缩短了，这种情况当然有助于供方更准确地把握需方的需求，并按需方要求提供更适宜的产品，这对供需双方都是有利的。然而换个角度观察，比起传统经济时代来说，网络经济时代的需方主导性显然更强，因为他通过互联网可选择更多的產品，于是供方与需方的博弈程度更剧烈了。
3.产业联系紧密，增加上游博弈。在产业链中，生产企业位于中游，下游是消费者，上游是原材料供应商。生产企业不仅需要考虑产品的定价和服务，还要顾及原材料的价格、质量及供货能力。网络经济时代与传统经济时代相比，最明显的差别就在于互联网使企业与供应商之间的信息更加透明了，由此带来的后果如同企业与消费者之间的情形，一方面选择供应商的范围扩大了，另一方面供应商讨价还价的能力也增强了，这就增加了供应商的博弈能力。
四、网络经济时代市场营销管理应对机遇与挑战的策略
1.适应网络经济，变革营销模式。面对网络经济时代的机遇和挑战，企业必须跟上时代发展的步伐，让营销模式适应新经济的要求，这样才不会被时代所淘汰。根据CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》揭示，截至2016年12月，在营销推广渠道中利用互联网的企业比例为38.7%，超过了电视、报纸、杂志、电台、户外广告等传统推广渠道，而且这个比例近4年来一直呈上升趋势，所以企业不容错失大好机遇。
2.完善基础设施，开发信息资源。适应网络经济营销需要，企业应当加强基础设施建设，建立以高速数据网络为核心的信息系统，包括大型动态数据库、新型工作流，并做好营销活动相关的信息资源开发与利用工作。信息资源的开发应包含产品、价格、消费者、原材料、竞争对手等各个层面，通过对信息筛选、加工，为企业经营决策奠定基础。
3.用好网络空间，实现在线交易。网络空间将成为最重要的战略资源，是企业获得竞争优势的基础，所以企业应当重视这方面的工作，建立开放、安全、先进的网络应用平台，除了利用自己的网站介绍自己的产品以外，还应在知名网站上投放广告，扩大企业及产品的影响力。在线交易也是营销的重要途径，企业应利用先进可靠的技术尽快实现这一目标。
4.加强人才培养，提高员工素质。开展网络营销和电子商务需要高素质复合型人才，包括技术服务支持、一般管理人员、高级管理人员三个层次的人才，都要求具备高度责任心、良好专业素质，以及较高的技术水平和较强的网络经济观念。企业可以根据不同层次人员的需要加强专业技术培训，例如技术服务人员必须掌握网络建设、系统管理、编程开发等工作，而一般管理人员只需熟练掌握网络操作和常规应用软件操作即可。
5.注重风险控制，打造安全环境。网络环境存在许多风险，例如病毒、木马等，所以在建立信息系统过程中必须高度重视风险控制，保障信息安全。信息安全主要表现在系统安全和数据安全，根据CNNIC第39次统计报告，截至2016年12月，采用软硬件集成防护的只有22.3%，高达60.6%的企业仅部署了软件防护，从安全角度来讲这是远远不够的，需要提高防护水平。
6.传播先进理念，创新营销策略。企业营销不仅在于传播信息，还应当宣扬先进理念，引导市场消费趋势。面对海量的传播信息，消费者有权筛选自己需要的信息，因而企业应进行数据挖掘，综合分析消费者的消费行为，以制定精准营销策略。此外，还应利用协同营销策略、柔性营销策略、速度营销策略等应对网络经济下的各种挑战。
五、结语
网络经济给市场营销带来翻天覆地的变化，在波涛汹涌的浪潮中，勇敢的弄潮人抓住机遇就会走向卓越，但也可能被大浪吞噬，因此企业必须认真检讨自己的营销策略，只有采取有效的策略积极应对，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并立于不败之地。营销的根本出路在于不断创新，通过创新才能赢得发展和进步。
参考文献：
[1]王世波，赵金楼.网络经济对我国国民经济发展的影响研究[J]. 经济问题探索，2015（5）：28-32.
[2]靳文利，张建.电子商务对传统企业的影响及对策[J].软件，2015，36（6）：158-162.
[3]殷少明.基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革[J]. 中国商论，2015（24）：8-11.
关键词：网络经济时代 市场营销管理 机遇 挑战 策略
一、引言
近些年来，网络经济汹涌澎湃，无孔不入，正在深刻而全面地影响着社会生活的方方面面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》披露：截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，占全国总人口的54.3%，其中手机网民规模达7.24亿，为网民规模的96.3%；通过网络购物的用户规模达5.14亿，占网民人数的68.5%，其中通过手机网络购物的用户规模达4.80亿，为手机网民人数的66.4%。面对这组数字，任何一个从事市场营销工作的人员都不可能无动于衷，因为网络经济实在太强大了。网络经济源于20世纪70年代，是通过网络建立经济关系并开展经济活动的经济形式，除了直接从事网络软硬件相关活动及依靠网络空间开展经济活动的产业群体，传统产业因为“被网络化”也被纳入网络经济体。与传统经济相比，网络经济具有交易直接、方便快捷、广泛渗透、外部经济性、可持续性、全球性等特点，对市场营销管理来说无疑是巨大的商机和挑战，因此本文对网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战进行了探讨。
二、网络经济时代市场营销管理中的机遇
1.不受时空限制，提高营销效率。传统经济时代下，企业对营销渠道依赖性强，往往需投入大量资源来占有市场。但在网络经济时代，由于互联网的普及，企业可轻易地将营销范围扩大至全球，供需双方通过网络可迅速完成交易，不受时间和空间的限制，有利于开拓市场，提高营销工作效率。同时网络营销有助于整合生产、采购等相关部门，可最大限度地控制经营成本，给企业带来良好的经济效益和社会效益。
2.供求互动性强，受众导向营销。在网络经济时代，企业营销理念由“受众导向”。传统经济时代中，企业营销主要通过“媒体导向”，投放广告必须选择知名度高、浏览量大的媒体，这样产品才更易受到关注。现在企业可通过网络平台宣传自己的产品，例如我国的微信、新浪微博、QQ空间等，国外用户的Facebook、Twitter等。通过整合网络传播平台，可为客户定制个性化的营销。
3.网络信息公开，竞争驱动创新。信息公开化使网络经济环境更加透明，市场更加开放，竞争更加公平，这也给中小企业带来了更多的机会，有助于打破行业壁垒和模糊产业界限。同时网络经济的敏捷性特点也推动了产品多样化和快速更新，让一些过去居于垄断地位的企业必须放下身段，通过产品创新、技术创新、服务创新才能重新赢得竞争优势。例如曾经的胶卷巨头柯达因为自己的保守不得不咽下失落的苦果。
4.营销针对性强，有助降低成本。传统营销模式面临的最大困境是营销投入目的性不强，正如美国商人约翰·沃纳梅克被称为广告营销界哥德巴赫猜想名言所说“我投在广告上的资金有一半是没用的，但我不知道是哪一半”。而网络经济营销可最大限度地让投资更有针对性，知道如何投资更有效，即使投资有偏差也能及时调整方向，这样有利于减小营销成本，同时网络营销无纸化和信息化的特点，也能显著减小资金投入。
三、网络经济时代市场营销管理中的挑战
1.信息依赖性强，加剧同业竞争。传统经济时代的竞争优势是建立在掌握优质资源基础上的，而网络经济时代的竞争主要是比谁更早掌握信息动态。由于这种竞争对信息的严重依赖，当信息不够准确时，企业就会承受不小的损失，为了比竞争对手更早获得信息，以赢得市场主动权，竞争必然更加激烈，所以说网络经济时代的信息竞争加剧了同行企业之间的竞争。
2.需方选择性多，供需博弈更强。在网络经济时代，供方（企业）与需方（消费者）的交流距离缩短了，这种情况当然有助于供方更准确地把握需方的需求，并按需方要求提供更适宜的产品，这对供需双方都是有利的。然而换个角度观察，比起传统经济时代来说，网络经济时代的需方主导性显然更强，因为他通过互联网可选择更多的產品，于是供方与需方的博弈程度更剧烈了。
3.产业联系紧密，增加上游博弈。在产业链中，生产企业位于中游，下游是消费者，上游是原材料供应商。生产企业不仅需要考虑产品的定价和服务，还要顾及原材料的价格、质量及供货能力。网络经济时代与传统经济时代相比，最明显的差别就在于互联网使企业与供应商之间的信息更加透明了，由此带来的后果如同企业与消费者之间的情形，一方面选择供应商的范围扩大了，另一方面供应商讨价还价的能力也增强了，这就增加了供应商的博弈能力。
四、网络经济时代市场营销管理应对机遇与挑战的策略
1.适应网络经济，变革营销模式。面对网络经济时代的机遇和挑战，企业必须跟上时代发展的步伐，让营销模式适应新经济的要求，这样才不会被时代所淘汰。根据CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》揭示，截至2016年12月，在营销推广渠道中利用互联网的企业比例为38.7%，超过了电视、报纸、杂志、电台、户外广告等传统推广渠道，而且这个比例近4年来一直呈上升趋势，所以企业不容错失大好机遇。
2.完善基础设施，开发信息资源。适应网络经济营销需要，企业应当加强基础设施建设，建立以高速数据网络为核心的信息系统，包括大型动态数据库、新型工作流，并做好营销活动相关的信息资源开发与利用工作。信息资源的开发应包含产品、价格、消费者、原材料、竞争对手等各个层面，通过对信息筛选、加工，为企业经营决策奠定基础。
3.用好网络空间，实现在线交易。网络空间将成为最重要的战略资源，是企业获得竞争优势的基础，所以企业应当重视这方面的工作，建立开放、安全、先进的网络应用平台，除了利用自己的网站介绍自己的产品以外，还应在知名网站上投放广告，扩大企业及产品的影响力。在线交易也是营销的重要途径，企业应利用先进可靠的技术尽快实现这一目标。
4.加强人才培养，提高员工素质。开展网络营销和电子商务需要高素质复合型人才，包括技术服务支持、一般管理人员、高级管理人员三个层次的人才，都要求具备高度责任心、良好专业素质，以及较高的技术水平和较强的网络经济观念。企业可以根据不同层次人员的需要加强专业技术培训，例如技术服务人员必须掌握网络建设、系统管理、编程开发等工作，而一般管理人员只需熟练掌握网络操作和常规应用软件操作即可。
5.注重风险控制，打造安全环境。网络环境存在许多风险，例如病毒、木马等，所以在建立信息系统过程中必须高度重视风险控制，保障信息安全。信息安全主要表现在系统安全和数据安全，根据CNNIC第39次统计报告，截至2016年12月，采用软硬件集成防护的只有22.3%，高达60.6%的企业仅部署了软件防护，从安全角度来讲这是远远不够的，需要提高防护水平。
6.传播先进理念，创新营销策略。企业营销不仅在于传播信息，还应当宣扬先进理念，引导市场消费趋势。面对海量的传播信息，消费者有权筛选自己需要的信息，因而企业应进行数据挖掘，综合分析消费者的消费行为，以制定精准营销策略。此外，还应利用协同营销策略、柔性营销策略、速度营销策略等应对网络经济下的各种挑战。
五、结语
网络经济给市场营销带来翻天覆地的变化，在波涛汹涌的浪潮中，勇敢的弄潮人抓住机遇就会走向卓越，但也可能被大浪吞噬，因此企业必须认真检讨自己的营销策略，只有采取有效的策略积极应对，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并立于不败之地。营销的根本出路在于不断创新，通过创新才能赢得发展和进步。
参考文献：
[1]王世波，赵金楼.网络经济对我国国民经济发展的影响研究[J]. 经济问题探索，2015（5）：28-32.
[2]靳文利，张建.电子商务对传统企业的影响及对策[J].软件，2015，36（6）：158-162.
[3]殷少明.基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革[J]. 中国商论，2015（24）：8-11.