论文部分内容阅读
摘要：随着市场经济的飞速发展，企业间的竞争也日趋激烈。在复杂的市场环境中，塑造良好的企业形象无疑是提高企业竞争力、扩大企业优势的有力手段。本文试从公共关系理论角度，对企业形象塑造问题加以探究。首先，对公共关系与企业形象的概念加以界定；其次，明确公共关系对塑造企业形象的作用；再次，讨论企业公关塑造形象的基本原则；然后，分析企业公关塑造形象的常见问题；最后，针对这些问题探究相关策略。
关键词：公共关系；企业；形象
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）07-0296-01
一、概念界定
（一）公共关系。所谓公共关系，是指社会组织为了实现特定目标，通过某种媒体和方式，与公众结成的一种社会关系。 “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。其源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。
（二）企业形象。所谓的企业形象，是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象与评价，是企业文化建设的核心。可以说，它是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。
二、企业公关塑造形象的常见问题
（一）公关理念不完善。公共关系活动是一项长期的管理活动，具有较强的艺术性与实践性。有很多企业往往只主张使用公关的方法与手段，而忽视了公关理念的构建与完善。在公关活动表现出过强的功利性，最终引起了公众对企业公关活动的反感，从而降低了社会各界对企业形象的信任程度。而一旦企业形象在公众的心中受到损害，必将严重影响企业的声誉与利益。
（二）公关意识较淡薄。现在很多企业未能有效地充分利用自身的公关渠道，将全体员工纳入到企业的公关体系中来。可以说，培养全员公关意识，就是使每一位员工都具备强烈的为企业效力的认识，在企业内部形成一种凝聚力，对外则代表企业的形象。那种认为公共关系对企业生存可有可无的领导与员工，势必会对企业形象造成损害。
（三）公关形式较陈旧。在当前国内企业界，一提到“公关”二字，许多人便将其与“物质公关”联系起来，把公关活动等同于陪吃请喝、馈赠礼物等的大有人在。甚至有些企业在公关形式上不思改善，将“物质公关”做到极致，不惜走上违背社会公平竞争秩序和伦理道德、甚至违反国家法制法规的道路。殊不知，除“物质公关”外，“精神公关”、“人性公关”在某些时候更能树立企业的良好形象。应该指出，现实中单一的物质公关不仅让公众产生了审美疲劳，感到厌倦，从长远看，更损害了企业的良好形象。
三、企业公关塑造形象的策略
（一）提升公关理念，塑造符合公众心理的企业形象。企业公关是一种艺术性与实践性相结合的社会管理工作。在实际的公关活动中，一些企业意识到了公共关系的重要性，运用了常规的公关方法与手段，但往往忽略了公关理念的提升与完善。可以说，企业的公关的对象是当下的社会公众，因此，企业本身具有与当下时代相符合的先进的价值观念、进步的社会意识与高尚的行为准则十分重要。每一种企业公关活动都必然的处于当下的社会环境与氛围中，因而在考虑公众偏好的同时，还要把握好当下社会的规范与习惯。
（二）加强公关意识，形成企业内部全员公关的氛围。企业应充分利用内部资源，拓展公关渠道，在公关意识的培养上，做到全体员工总动员。这就要求企业的全体成员都要注意树立公共关系观念、关注并参与公共关系工作，最终为公共关系工作做出贡献。其原因主要有以下几点：第一，只有全员公关，才能建立和维持企业良好的公关状态。在某种意义上讲，企业形象不是靠什么特殊的手段树立起来的，而是通过企业全体人员的集体行为表现出来的，是企业内个人形象的总和。每一个员工与外界发生联系时，其个人形象直接体现企业的整体形象和风貌。第二，对组织负责和对公众负责这是每个员工的神圣职责。公共关系必须以公众利益为基准点，每个企业的成员在对本企业负责的同时，要对公众和社会负责。这一点对企业的全体成员，上至领导下至员工，概莫能外。决不能认为企业公共关系状态如何只是公关人员的事。没有组织各位员工的共同努力，公关宣传只是空中楼阁。因此，强烈的公关意识必须渗透到每位员工的思想之中。
（三）创新公关形式，树立新颖独特的企业外部形象。公关形式的陈旧，不但容易给公众带来审美疲劳，在某种程度上讲还有损企业的良好形象。唯有创新公关形式，才能使消费者形成对企业独有的认识，从而促进企业发展。那么，公关形式创新有哪些具体有哪些思路呢？首先，要大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。例如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。其次，可以将移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。再次，可以转换角度，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。比如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。另外，也可以排列组合，以旧翻新。其他企业或企业本身曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。如河南的奥克啤酒厂，借鉴外国某公司的经验，在1995年6月的某个星期日。在郑州两条穿越繁华市区的公共汽车线路上搞免费乘车活动，并在沿路车站进行宣传，产生了良好的公关效果。
参考文献：
[1]何玲玲. 企业公共关系危机处理问题分析[J]. 企业科技与发展，2012，23：45-47+50.
[2]胡淑芳，周健. 中小企业公共关系的运用及对策[J]. 山东教育学院学报，2008，02：51-53.
[3]白佳铃. 企业公共关系危机管理研究[J]. 现代经济信息，2014，20：34+44.
[4]李舒曼. 企业公共关系危机管理的探研[J]. 中国外资，2013，14：135.
关键词：公共关系；企业；形象
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）07-0296-01
一、概念界定
（一）公共关系。所谓公共关系，是指社会组织为了实现特定目标，通过某种媒体和方式，与公众结成的一种社会关系。 “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。其源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。
（二）企业形象。所谓的企业形象，是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象与评价，是企业文化建设的核心。可以说，它是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。
二、企业公关塑造形象的常见问题
（一）公关理念不完善。公共关系活动是一项长期的管理活动，具有较强的艺术性与实践性。有很多企业往往只主张使用公关的方法与手段，而忽视了公关理念的构建与完善。在公关活动表现出过强的功利性，最终引起了公众对企业公关活动的反感，从而降低了社会各界对企业形象的信任程度。而一旦企业形象在公众的心中受到损害，必将严重影响企业的声誉与利益。
（二）公关意识较淡薄。现在很多企业未能有效地充分利用自身的公关渠道，将全体员工纳入到企业的公关体系中来。可以说，培养全员公关意识，就是使每一位员工都具备强烈的为企业效力的认识，在企业内部形成一种凝聚力，对外则代表企业的形象。那种认为公共关系对企业生存可有可无的领导与员工，势必会对企业形象造成损害。
（三）公关形式较陈旧。在当前国内企业界，一提到“公关”二字，许多人便将其与“物质公关”联系起来，把公关活动等同于陪吃请喝、馈赠礼物等的大有人在。甚至有些企业在公关形式上不思改善，将“物质公关”做到极致，不惜走上违背社会公平竞争秩序和伦理道德、甚至违反国家法制法规的道路。殊不知，除“物质公关”外，“精神公关”、“人性公关”在某些时候更能树立企业的良好形象。应该指出，现实中单一的物质公关不仅让公众产生了审美疲劳，感到厌倦，从长远看，更损害了企业的良好形象。
三、企业公关塑造形象的策略
（一）提升公关理念，塑造符合公众心理的企业形象。企业公关是一种艺术性与实践性相结合的社会管理工作。在实际的公关活动中，一些企业意识到了公共关系的重要性，运用了常规的公关方法与手段，但往往忽略了公关理念的提升与完善。可以说，企业的公关的对象是当下的社会公众，因此，企业本身具有与当下时代相符合的先进的价值观念、进步的社会意识与高尚的行为准则十分重要。每一种企业公关活动都必然的处于当下的社会环境与氛围中，因而在考虑公众偏好的同时，还要把握好当下社会的规范与习惯。
（二）加强公关意识，形成企业内部全员公关的氛围。企业应充分利用内部资源，拓展公关渠道，在公关意识的培养上，做到全体员工总动员。这就要求企业的全体成员都要注意树立公共关系观念、关注并参与公共关系工作，最终为公共关系工作做出贡献。其原因主要有以下几点：第一，只有全员公关，才能建立和维持企业良好的公关状态。在某种意义上讲，企业形象不是靠什么特殊的手段树立起来的，而是通过企业全体人员的集体行为表现出来的，是企业内个人形象的总和。每一个员工与外界发生联系时，其个人形象直接体现企业的整体形象和风貌。第二，对组织负责和对公众负责这是每个员工的神圣职责。公共关系必须以公众利益为基准点，每个企业的成员在对本企业负责的同时，要对公众和社会负责。这一点对企业的全体成员，上至领导下至员工，概莫能外。决不能认为企业公共关系状态如何只是公关人员的事。没有组织各位员工的共同努力，公关宣传只是空中楼阁。因此，强烈的公关意识必须渗透到每位员工的思想之中。
（三）创新公关形式，树立新颖独特的企业外部形象。公关形式的陈旧，不但容易给公众带来审美疲劳，在某种程度上讲还有损企业的良好形象。唯有创新公关形式，才能使消费者形成对企业独有的认识，从而促进企业发展。那么，公关形式创新有哪些具体有哪些思路呢？首先，要大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。例如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。其次，可以将移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。再次，可以转换角度，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。比如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。另外，也可以排列组合，以旧翻新。其他企业或企业本身曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。如河南的奥克啤酒厂，借鉴外国某公司的经验，在1995年6月的某个星期日。在郑州两条穿越繁华市区的公共汽车线路上搞免费乘车活动，并在沿路车站进行宣传，产生了良好的公关效果。
参考文献：
[1]何玲玲. 企业公共关系危机处理问题分析[J]. 企业科技与发展，2012，23：45-47+50.
[2]胡淑芳，周健. 中小企业公共关系的运用及对策[J]. 山东教育学院学报，2008，02：51-53.
[3]白佳铃. 企业公共关系危机管理研究[J]. 现代经济信息，2014，20：34+44.
[4]李舒曼. 企业公共关系危机管理的探研[J]. 中国外资，2013，14：135.