摘要公共艺术是当代市民文化的一部分,必须通过大众参与及社会释读和传递而大众化,为大众自身生活内容的一部分。户外广告是置于相对固定公共空间、没有时间限制的、广泛的、大众化的宣传媒介。它在传播经济信息,发挥经济宣传功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的文化艺术熏陶作用。公共空间中,户外广告是城市景观的特殊构成要素,是城市文化的有形体现。它通过创意、色彩等表现手法,参与并能动地美化了公共艺术空间。
　　关键词:户外广告公共空间艺术
　　中图分类号:G254 文献标识码:A
　　
　　一公共空间的艺术需求
　　
　　公共艺术,是存在于公共空间并服务于广泛受众的各种艺术形式。城市发展的硬环境为公共空间的艺术发展提供了广阔的平台。公共艺术是一个带有浓厚社会学与文化学的概念,而非纯艺术的概念。它的公共性与艺术性的合二为一是公共艺术的要义和灵魂。随着社会的发展,各种传播媒体的普及教育,人们对审美的观念也逐渐提升,同时公共艺术是现代城市文化和城市生活形态的产物,也是城市文化和城市生活理想与激情的一种集中反映。
　　公共艺术是一种当代性的空间文化,城市化、市民社会、个人地位的提高及城市的巨型化都需要空间的多功能化和区间的空间节点分划梳理。与此空间的功能需求相适应的公共艺术是对这种空间功能的自觉,是对城市主宰者中最大多数人的认同和分享,及对城市情感确认度的文化塑造,同时也是从文化的角度以公共艺术的建筑的直接性对城市空间语篇进行的章节划分。公共艺术营造人与人交流与共享的文化,是当代城市人性化发展达到新的历史阶段后的社会需求对公共空间的价值表征和倾向的人类学的自觉。
　　现代城市文化的公共交流系统很大程度上依赖于现代传输技术和媒体。因此人与人直接交流的机会正在逐步减少,虽然人与人整天擦肩接踵,却咫尺天涯,所以公共空间的交流性和共享性是当代城市文化建设的重要内容。一方面,公共空间的功能越来越有明确的指导性和情境的规定性,但因此也更加需要人性化、趣味化和释读性的文化内涵去塑造这种场所文化,营造意义的美学空间;另一方面,人们也更加需要公共空间的公共艺术提供共识和共同趣味营造的“痕迹”,提供“模范”让人们去分享我们走向大众、走向群体同时又充分发挥个人想象力和自主性的诠释符码。因此,公共艺术在公共空间所起到的作用,无疑是当代城市人类学的重要课题。
　　
　　二户外广告的艺术性
　　
　　广告是城市景观的特殊构成要素,是城市文化的有形体现,户外广告在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。
　　户外广告是指设置在户外的广告。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌(俗称高炮)、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。它是一门复杂而生动的视听艺术,在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。
　　户外广告置于相对固定的公共空间,几乎没有时间限制,不像报纸杂志广告以及电视广告那样必须在主要的时间内或版面内发布传播,可以说户外广告的信息传达是终日在起作用。
　　户外广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。其艺术性,就其主要表现形式——招贴而言,就具有很强的代表性。它主要分为商业性招贴和非商业性招贴两大类。商业中的商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多,给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴,内容广泛、形式多样,艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画,根据广告主题,可充分发挥想象力,尽情施展艺术手段。
　　随着社会主义市场经济体制的建立和商品经济的发展,户外广告已经渐渐地深入到了我们的周围,成为商品社会公共空间中一个不可缺少的成员。户外广告不仅可以为我们传达信息,同时为我们的生活环境倍添光彩。
　　
　　三户外广告对公共艺术空间的参与能动性
　　
　　目前越来越多的城市管理者认识到户外广告对城市文化的发展起着重要作用,尤其对城市文化在视觉上的影响,已成为城市文化发展的重要现实问题。
　　从环境装饰来讲,户外广告无疑是一幅精美的艺术品,在创意、构思、表现以及色彩的搭配下等组合成的优美画面,对美化城市的环境起到了一定的作用,让人们在工作之余,能在艺术的熏陶中愉快地接受广告信息,所以户外广告比其它媒介相比,具有较高的认知率和接收率。
　　招贴广告是最古老的一种广告形式,这种户外广告比较简单方便而且又很实用,能够弥补杂志、报纸广告所不能达到的传播空缺,虽然它的宣传范围比较小,但对于缺少广告费的商家或不发达的乡镇却是实惠;路牌广告通常都是由图画和大的文字为主,一般都置于行人较多、较热闹的城市,画面效果醒目,色彩鲜艳,富有美感,特别引人注目;专用绘制广告画的标语墙,其位置恰合行人在路上行走时远距离观看的视线,宣传面广,因此比招贴广告的宣传效果好;气球悬挂广告是一种空中广告,以广阔的天空为背景,书写或垂挂巨幅广告以取得远距离的收视效果,这种广告的宣传方式充满节日的气氛;建筑物悬挂广告和气球悬挂广告大同小异,并且经费更低,如果建筑物本身能吸引人,效果会更好;售点广告种类很多,如展品架、落地商业架、投影广告、墙板广告、立体木板广告等等,有室内的也有室外的,对引导消费者购买产品起到了重要的作用,而且制作成本也较低;交通广告是设计在汽车、电车、火车、地铁或轮船上的广告,可以对广大的乘客进行广告宣传,如市内汽车广告可看作是流动广告,为我们的城市增加了活力。
　　不管是何种形式的户外广告,在设计上都必须遵循一定的原则:文字简短、切中要害、图形易于辨认、色调明快、对比强烈、字体统一等。在户外广告的设计中,文字的设计是很重要的,因为户外广告一般是让人们在路过的几十秒甚至几秒之间来传递信息的,因此文字应该简洁明了,重点突出。另外还必须要考虑到广告要告诉人们什么,然后以最直接的显示方式去创意该主题的图形,去引导整个版面的视觉流程。户外广告的提醒作用和远距离观看等特性,要求它的图形设计必须简练、鲜明,有利于主题思想的表达。
　　无论是户外广告还是其它形式的广告,创意是最主要的,它是表现广告主题的构思和意念,是表达广告主题的创造性的思维活动,因此一幅成功的户外广告除了应该有明确的广告主题外,还必须有卓越的广告创意,这样才能使广告的主题具有鲜明的个性和强烈的艺术感染力,广告创意的生命在于商品或企业、观念、劳务等新的价值和意义。广告是通过构思,创造能表现主体思想,具有实际和情感作用的艺术表现,它的灵魂就是别出心裁、有个性。因此,它具有创意独特、立意新颖、主题突出等特点。广告的成功与否,要看广告是否能引起人的注意,是否给人留下难忘的视觉印象,从而激发消费者的购买欲望。
　　另外户外广告的色彩设计也很重要,色彩必须明快,必须有色度和明度的反差将信息传递到较远的地方,这是远距离观看的需要。在设计中使用大量的原色和纯度最高的色彩,对提高广告色彩的明快度是有很好的帮助的。但是在使用的时候要考虑到色彩的主次关系和相互协调,否则会出现众色争宠的现象,画面会显得比较零乱,而好的色彩的搭配协调,会起到事倍功半的画面效果。如百事可乐、可口可乐等都是一些成功的范例,它们明快的色彩起了很大的作用。户外广告的远效果和扣人心弦的魅力还取决于强烈的对比设计。这包括体量的对比、明暗的对比、大小的对比以及色彩的对比等。体量的对比是指户外广告有着较大的可视面积,可以夸张的表现比实际大的多的东西,这就是所谓的体量对比。例如一个饮料瓶,在实际的生活中并不显眼,但是当我们把它放大了若干倍的时候,就会在人的心目中产生一种渺小变伟大的效应,让人会忍不住多看几眼,所以这种对比是运用一种特质的物体、图形、文字和色彩作为参照而去衬托另一相反或相关特质的物体、文字、色彩等去创造出广告的感染力。这种手法在户外广告中是常用的一种表现方法。
　　户外广告的目的是要让人们在很短的时间内接收广告信息,因此广告在设计和设置上都必须要考虑到人们的观看。总之,作为一个设计者来讲,我们在设计和制作户外广告的时候不仅要考虑到画面最终整体效果对产品表达的艺术性,还要注重设计在公共空间的艺术性。
　　
　　参考文献:
　　[1] 陈培爱:《广告媒体教程》,北京大学出版社,2005年第7期。
　　[2] 樊志育、樊震:《户外广告》,上海人民出版社,2003年第8期。
　　[3] [美]A.杰罗密·犹勒、波妮·L.朱利安妮:《广告创意与策略》,东北财经大学出版社,2004年第2期。
　　
　　作者简介:聂辉,女,1971—,河南郑州市人,本科,讲师,研究方向:平面设计教学及研究,工作单位:河南财经学院。